Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Klantenloyaliteit: 5 merken die een onvergetelijke ervaring aanbieden

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Elk merk wil graag herinnerd worden. Ze willen allemaal dat hun klanten terugkomen. Maar hoe zorgt u ervoor dat uw merk gekend blijft en hoe verhoogt u de klantenloyaliteit? Er zijn heel wat factoren die het gedrag van de consument beïnvloeden. Vanuit mijn eigen ervaringen heb ik 2 essentiële componenten vastgesteld.

Samenvatting

Inleiding

De love brands… merken waar de consument van houdt… ze hebben iets wat anderen niet hebben. Ik wil in dit artikel niet het DNA van love brands ontcijferen, maar aan de hand van een paar voorbeelden illustreren wat je kan doen om geliefd te zijn bij je klanten. De voorbeelden die ik aanhaal, zijn die van Archiduchesse.com, Bonpoint, Coolblue en 2 projecten die we voor klanten hebben gedaan. Ze hebben allemaal gemeen dat ze iets onverwachts creëren, iets bijzonders, iets dat het merk onvergetelijk maakt.

Hulp nodig om uw merk onvergetelijk te maken: neem contact met ons op!

info@intotheminds.com of via het contactformulier

De 2 bestanddelen voor een onvergetelijke herinnering van uw merk

Er zijn 2 essentiële elementen om de herinnering aan uw merk in het brein van uw consumenten te laten doordringen:

  • emotie
  • verrassing

Emotie, een element dat herinneringen bevriest

Emoties (positief of negatief) zijn krachtige hefbomen voor het bewaren van herinneringen. Een voorbeeld? Wat deed u op 11 september 2001? Iedereen kan deze vraag beantwoorden. De emotionele schok was zo groot dat de exacte herinnering aan dat moment, aan de context ervan, in uw geheugen geprint staan. Als u terugdenkt, komen er ongetwijfeld beelden in u naar boven, alsof u naar uzelf kijkt. Alleen de dood zal u deze herinnering ontnemen. Het gebruik van emoties in marketing is een uiterst krachtige manier om een herinnering levendig te houden. Uw marketingdenken moet dus draaien om het creëren van een sterke emotie die het geheugen “bevriest” vanaf het moment van de waarneming door de consument. Natuurlijk is het beter dat deze emotie positief en aangenaam is, maar u zult met het voorbeeld dat ik u heb gegeven hebben begrepen dat zelfs negatieve emoties hun belang hebben.


Emoties (positief of negatief) zijn krachtige hefbomen voor het bewaren van herinneringen.

Verrassing, een belangrijke factor in de klanttevredenheid

Verrassing is het andere basisingrediënt om ervoor te zorgen dat uw merk voor altijd herinnerd wordt. Simpel (bijna simplistisch) gezegd is klanttevredenheid het verschil tussen de verwachtingen van de klant en zijn perceptie van de dienst of het product op het moment dat hij het gebruikt. Het verrassingselement (datgene dat dus onverwacht is) maakt het, als het aangenaam is, mogelijk om de waardering voor het product/de dienst te laten stijgen en zo een hoge klanttevredenheid uit te lokken. Wanneer de klanttevredenheid zeer hoog (of zeer laag) is, ontstaat er een emotionele overflow die de klant om zich heen “verspreid”: in de vorm van online reviews, in de vorm van mond-tot-mondreclame (positief in het geval van een positieve emotie, negatief in het tegenovergestelde geval).

Wanneer een klant uiterst tevreden (of ontevreden) is, “verspreid” hij zijn emotionele overloop om zich heen in de vorm van mond-tot-mondreclame.



Zo creëren deze 5 merken een onuitwisbaar geheugen

Ik heb gekozen voor 5 voorbeelden van merken die positieve herinneringen creëren (het omgekeerde had gekund en ik heb al een paar kandidaten in gedachten 🙂) en die kampioenen van de klantentrouw zijn. Het doel hiervan is om u te laten zien wat u op een heel eenvoudige manier kunt doen om klanten te verrassen en zo het voortbestaan van positieve herinneringen aan uw merk te bevorderen. Om het voor u gemakkelijker te maken om te lezen, heb ik een tabel (hieronder) gemaakt die de verschillende benaderingen vergelijkt. Als een ervan u meer interesseert dan de andere, lees dan de paragraaf (hieronder) die de oplossing in detail uitlegt.

Bedrijf Gebruikte techniek
ProDégustation (e-commerce) De manager van het bedrijf belt de klanten rechtstreeks op om naar hen te luisteren in geval van ontevredenheid en om feedback te verzamelen in alle andere gevallen.
Bonpoint (kinderkleding) De gekochte artikelen zijn verpakt in tissuepapier en geparfumeerd met een jongens- of meisjesgeur, afhankelijk van het gekochte artikel.
Archiduchesse (e-commerce) Bij elke bestelling zijn goodies inbegrepen. Deze kleine geschenken variëren in de tijd.
Coolblue (e-commerce) Een handgeschreven en ondertekende ansichtkaart wordt meegestuurd met de bestelling.
Domaine Le Cazal (wijn, e-commerce) Een takje tijm is toegevoegd om de link te leggen met de identiteit van het terroir waarop de wijnstok groeit.


ProDégustation: de baas belt je zelf…

In klanttevredenheid is ProDégustation wel thuis. Toen we hun klantervaring opnieuw uitvonden, waren onze twee belangrijkste zorgen de klanttevredenheid en de klantloyaliteit. Om dit te bereiken hebben we besloten om een onverwachte emotionele schok te veroorzaken. Dus als een klant, na een proeverij, opmerkingen of suggesties maakte, was het de algemeen directeur die hem rechtstreeks belde om hem te bedanken en te feliciteren met zijn ervaring. De verrassing was totaal voor de klant. De klant voelde zich gewaardeerd en een positieve en onuitwisbare herinnering aan het bedrijf stond in zijn geheugen gegrift. Het recept is onfeilbaar om klantenbinding in B2C te ontwikkelen, maar vergt een aanzienlijke tijdsinvestering. Bent ooit persoonlijk door de baas van een bedrijf gebeld om uw mening te mogen geven? Om meer te weten te komen over dit project, klik hier.


Bonpoint : olfactorisch geheugen

Ik had al eens een klein artikel geschreven na een bezoek aan Bonpoint. Het is een behoorlijk inspirerend merk dat een gedifferentieerde klantervaring creëert in zijn winkels. Ik ben zo’n beetje alles vergeten, behalve aan de kassa, toen de verkoopmedewerker datgene wat ik had gekocht in tissuepapier wikkelde en het delicaat geurde met een jongensgeur. Het geheugen van het merk wordt geassocieerd met dit olfactorische spoor. Andere merken gebruiken dezelfde middelen om zich te verankeren in de hersenen van de consument. U denkt waarschijnlijk meteen aan Abercrombie&Fitch, van wie de doordringende geur in de hele winkel merkbaar is.

magasin bonpoint

Archiduchesse: langdurige herinnering

porte-clés Archiduchesse

Sleutelhangers van Archiduchesse werden samen met andere goodies aan de bestelling toegevoegd

Wat is er onpersoonlijker dan e-commerce? U bestelt online, ontvangt uw product en basta. Het is eenvoudig en efficiënt. Het is dus puur transactioneel. Er is geen relationeel aspect aan verbonden. Hoe opnieuw persoonlijkheid invoeren? Dit is waar het merk Archiduchesse (waarschijnlijk een van de eerste DNVB’s) in slaagde. Elke bestelling ging vergezeld van kleine lekkernijen: stickers, snoepjes, sleutelhangers met het logo van het merk. De eerste keer is erg verrassend en als u een aanbeveling doet en de goodies verschillen, voegt het een menselijke toets toe. Ik hoorde dat LaFraise.com vroeger ook snoep in haar pakjes deed. Ik weet niet of dat zo is, maar als u daar herinneringen aan hebt, laat het ons weten.

paquet de noël 2015 archiduchesse

De doos van Kerstmis 2015 met 2 goodies die vaak aan bestellingen van Archiduchesse worden toegevoegd: snoepjes en stickers. (image credit: Archiduchesse)


Coolblue: een onverwachte menselijke touch

Om een verrassing te creëren, hoeft u niet per se iets tastbaars te bieden. Het aanbieden van uw tijd is soms genoeg. Niemand doet dat nog (zoeken naar efficiëntie, kostenreductie, … u weet wel wat ik bedoel?). Dus als u een klein berichtje voor u krijgt, geschreven door iemand van vlees en bloed maakt dat ongetwijfeld indruk. Dat is wat bij Coolblue gebeurt. Aan het begin van de relatie kreeg ik enkele kleine attenties: een ansichtkaart hier, een klein briefje daar… het is cool (blauw) en het creëert een speciale relatie met het merk. Ook al krijg ik geen kaart meer, het “klantenloyaliteit” effect werkte goed en ik vind mezelf nog altijd terug in de waarden van het merk, omdat ik bij hen blijf kopen.

carte postale Coolblue

Ik ontving deze ansichtkaart bij een van mijn eerste bestellingen bij Coolblue. Ik heb de kaart ondanks al die jaren bewaard (de poststempel is het bewijs) omdat ze me verbaasde en een echte interesse in de klant toonde.

Domaine Le Cazal: tijm om een relatie met het terroir te creëren

Het laatste voorbeeld dat ik u wil geven is een ander project dat we enkele jaren geleden in het zuidwesten van Frankrijk hebben gedaan. Het landgoed Le Cazal produceert een wijn die zeer gekenmerkt wordt door de tijm die op dit dorre land op een hoogte van 300 meter groeit. Wilde tijm groeit in overvloed op dit terroir. In elke doos werd een takje geplaatst ter attentie van de klant. Deze kleine verrassing zorgde voor een vleugje personalisatie en maakte het ook mogelijk om de klant tastbaar te verbinden met het terroir. Dit trucje is geïnspireerd op het Domaine La Grange des Pères (zie onderstaande video).



Wat kan men van het gebruik van dergelijke methoden verwachten?

Er is alleszins de kwestie van return on investment. Helaas heb ik daar geen globale, algemene cijfers van.

Wat in ieder geval duidelijk is, is dat de kleine attenties die u voor uw klanten reserveert, als ze spontaan en authentiek zijn, u in staat stellen om hun loyaliteit aan uw merk te verzekeren. Als u dergelijke acties wilt voorstellen aan uw management, benadruk dan de impact die ze zullen hebben op de klantenbinding. Mijn eigen ervaring is symptomatisch voor het effect dat deze kleine investeringen kunnen hebben: jaren later (in sommige gevallen zelfs meer dan een decennium) weet ik nog precies wat er is gebeurd en ben ik nog altijd klant.

Als u uw management moet overtuigen van de waarde van de methode, vertel hen dan over de wetenschappelijke studies die over het onderwerp zijn uitgevoerd, met name door Yu en Dean (2001) (Engelse site). Deze twee marketingonderzoekers hebben aangetoond dat de emotionele component van klanttevredenheid de beste voorspeller van klantentrouw is. Ze toonden ook aan dat negatieve emoties een negatieve mond-tot-mondreclame nauwkeurig voorspelden.

Hoe kunt u oplossingen voor uw bedrijf op grote schaal inzetten?

De vraag die dadelijk rijst is: “hoe passen we al deze trucs en tips op grotere schaal toe?“. Het beantwoorden van zo’n vraag is een echte gewetenszaak. Wat de positieve herinnering aan een merk doet kristalliseren in de bovenstaande voorbeelden is het onverwachte, het investeren van een beetje tijd. Het is het gebaar dat voor waarde zorgt omdat het merk er tijd aan heeft besteed. Reproductie op grote schaal is daarom tegengestelde marketing. De essentie van de geste van het merk tegenover de consument zou verdwijnen. Het is net de zeldzaamheid van het gebaar dat de waarde ervan bepaalt.
Toch proberen sommige mensen geautomatiseerde oplossingen te ontwikkelen om het ongewone te reproduceren, om zeldzaamheid te democratiseren.

Kunstmatige intelligentie roept geen emoties op…

Aanbevelingsalgoritmen dienen bijvoorbeeld om relaties te personaliseren. Maar niemand wordt voor de gek gehouden. Er is niets uitzonderlijks meer aan online personalisatie, maar de resultaten ervan kunnen de moeite waard zijn (zie infographics hieronder). Om dit onderwerp te verdiepen stel ik voor dat u het artikel leest dat we schreven over de toekomst van personaliseringsalgoritmen.

Machines die het menselijk handschrift nabootsen

We hebben een veel handigere en moeilijk op te sporen techniek nagebootst: machines die het menselijke schrift nabootsen.  De handgemaakte oplossing die we hadden getest in een luxewinkel in de rue de la Paix in Parijs (zie onderstaande video) is geperfectioneerd.

Nu hebben bedrijven de mogelijkheid om gebruik te maken van de diensten van een bedrijf waarvan de machines het menselijk handschrift reproduceren om kleine gepersonaliseerde woorden op grote schaal te produceren (zie onderstaande video). Het is fascinerend en bangelijk tegelijk omdat het voorbijgaat aan de eerlijke bedoelingen van de merken die ik als voorbeeld nam.

 

Uiteindelijk zult u het begrijpen. Het oproepen van emoties en het verhogen van de klantentrouw blijft vooral een menselijke aangelegenheid. In een steeds meer digitale wereld ben ik er vast van overtuigd dat de nabijheid van de klant, het weven van een persoonlijke en emotionele band, sleutelfactoren zijn voor succes. Er is dus geen wonderbaarlijk recept: u moet de tijd nemen om dichter bij uw klanten te komen. Dit is de echte les die uit dit zeer lange artikel kan worden getrokken.

Bronnen

Yu, Y. T., & Dean, A. (2001). The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty. International journal of service industry management.

Credits afbeeldingen: shutterstockarchiduchesse

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *