Gagnez de l’argent en répondant à nos enquêtes

Inscrivez-vous dès maintenant !
Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Fidélisation client : 5 marques qui créent des expériences inoubliables

Gagnez jusqu’à 50€ en participant à une de nos études de marché rémunérées.

Inscrivez-vous dès maintenant !

Toutes les marques veulent qu’on se souviennent d’elles. Toutes veulent que leurs clients reviennent. Mais comment faire en sorte qu’on se souvienne de votre marque et pour augmenter la fidélisation client ? Il y a énormément de facteurs qui influencent les comportements des consommateurs. J’ai repassé en revue mes propres expériences et ai identifié 2 ingrédients essentiels.

Sommaire

Introduction

Les love brands … ces marques que les consommateurs adorent … elles ont quelque chose que les autres n’ont pas. Je n’ai pas dans cet article la prétention de décoder l’ADN des love brands mais simplement d’illustrer au travers de quelques exemples ce que vous pouvez faire pour être aimé de vos clients. Les exemples dont je traiterai sont ceux de Archiduchesse.com, Bonpoint, Coolblue et de 2 projets que nous avons réalisés pour des clients. Ils ont tous en commun de créer un petit quelque chose d’inattendu, de spécial, qui rend la marque mémorable.

Besoin d’aide pour rendre votre marque inoubliable : contactez-nous !

info@intotheminds.com ou via le formulaire de contact

Les 2 ingrédients du souvenir indélébile de votre marque

Il y a 2 éléments essentiels pour que le souvenir de votre marque s’imprime dans le cerveau de vos consommateurs :

  • l’émotion
  • la surprise

L’émotion, un élément qui fige les souvenirs

Les émotions (positives ou négatives) sont de puissants leviers pour imprimer les souvenirs. Un exemple ? Que faisiez-vous le 11 Septembre 2001 ? Tout le monde peut répondre à cette question. Le choc émotionnel a été tel que le souvenir exact de ce moment, de son contexte, a été imprimé. Quand vous y repensez, sans doutes des images vous viennent-elles à l’esprit, comme si vous vous regardiez vous-même. Seul la mort vous privera de ce souvenir. Utiliser les émotions en marketing est un moyen incroyablement puissant pour pérenniser un souvenir. Votre réflexion marketing doit donc s’articuler autour de la création d’une émotion forte qui va “geler” le souvenir du moment où elle est perçue par le consommateur. Bien entendu il vaut mieux que cette émotion soit positive, agréable, mais vous aurez compris avec l’exemple que je vous ai donné que même les émotions négatives ont leur intérêt.


Les émotions (positives ou négatives) sont de puissants leviers pour imprimer les souvenirs

La surprise, un élément déterminant pour la satisfaction client

La surprise est l’autre ingrédient de base pour que le souvenir de votre marque soit indélébile. Pour faire simple (presque simpliste), la satisfaction client est la différence entre les attentes du client et sa perception du service ou du produit au moment où il l’utilise. L’élément de surprise (qui n’est pas attendu donc) permet lorsqu’il est plaisant de faire grimper en flèche l’appréciation du produit / service et ainsi de provoquer une satisfaction client élevée. Or, lorsque la satisfaction client est très élevée (ou très basse), un trop-plein émotionnel est créé que le client “déverse” autour de lui : sous forme d’avis online, sous forme de bouche-à-oreille (positif dans le cas d’une émotion positive, négative dans le cas contraire).

Lorsqu’un client est extrêmement satisfait (ou insatisfait), il “déverse” son trop-plein émotionnel autour de lui sous forme de bouche-à-oreille



Voici comment ces 5 marques créent un souvenir indélébile

J’ai choisi de traiter 5 exemples de marques qui créent des souvenirs positifs (l’exercice opposé aurait également pu être tenté et j’ai déjà quelques candidats en tête 🙂) et qui sont des championnes de la fidélisation client. L’objectif est ici de vous donner des illustrations de ce que vous pouvez faire, de manière très simple, pour surprendre les clients et ainsi favoriser la persistance du souvenir positif de votre marque. Pour faciliter votre lecture j’ai créé un tableau (ci-dessous) qui compare les différentes approches. Si l’une d’entre elles vous intéresse plus que les autres, il vous suffit de lire le paragraphe (un peu plus bas) qui explique la solution en détail.

Société Technique utilisée
ProDégustation (e-commerce) Le dirigeant de l’entreprise appelle directement les clients pour les écouter en cas d’insatisfaction, et recueillir leurs suggestions dans tous les autres cas de figure.
Bonpoint (habillement enfants) Les articles achetés sont emballés dans du papier de soie et parfumés d’une fragrance garçon ou fille en fonction de l’article acheté.
Archiduchesse (e-commerce) Des goodies sont inclus dans chaque commande. Ces petits cadeaux varient avec le temps.
Coolblue (e-commerce) Une carte postale écrite à la main et signée est envoyée en même temps que la commande.
Domaine Le Cazal (vin, e-commerce) Une branche de thym est incluse dans la commande pour faire le lien avec l’identité du terroir sur lequel pousse la vigne.


ProDegustation : c’est le patron qui vous appelle

En matière de satisfaction client, ProDégustation en connaissait un rayon. Lorsque nous avons réinventé leur expérience client, nos deux chevaux de bataille étaient la satisfaction et la fidélisation client. Pour y parvenir nous avons décider de créer un choc émotionnel inattendu. Ainsi lorsqu’un client, après un stage de dégustation, émettait des remarques ou ou suggestions, c’est le directeur général qui l’appelait directement pour le remercier et parer de son expérience. La surprise était totale pour le client. Ce dernier se sentait valorisé et un souvenir positif indélébile de l’entreprise était gravé dans sa mémoire. La recette est infaillible pour développer la fidélisation client en B2C mais requiert un investissement temporel important. Vous souvenez-vous avoir jamais été appelé personnellement par le patron d’une société pour connaître votre opinion ?

Pour en savoir plus sur ce projet, cliquez ici.


Bonpoint : souvenir olfactif

J’avais déjà fait un petit billet après une visite chez Bonpoint. C’est une marque assez inspirante qui crée une expérience client différenciante dans ses points de vente. J’ai à peu près tout oublié sauf le passage à la caisse, lorsque la vendeuse a emballé ce que j’avais acheté dans du papier de soie qu’elle a délicatement parfumé avec une fragrance pour garçon. Le souvenir de le marque est associé à cette trace olfactive. D’autres marques utilisent le même moyen pour s’ancrer dans le cerveau des consommateurs. Vous penserez sans doute immédiatement à Abercrombie&Fitch dont le parfum entêtant imprégnait tout la rue du magasin.

magasin bonpoint

Archiduchesse : souvenir décalé

porte-clés Archiduchesse

Les porte-clés Archiduchesse étaient glissés dans les commande avec d’autres “goodies”

Quoi de plus impersonnel que le e-commerce ? Vous commandez en ligne, vous recevez votre produit et basta. C’est simple et efficace. C’est donc purement transactionnel. Il n’y a pas de relationnel là-dedans. Comment réintroduire une dose de personnel ? C’est ce qu’a réussi à faire la marque Archiduchesse (sans doute l’une des premières DNVB). Chaque commande était accompagnée de petits goodies : autocollants, bonbons, porte-clé à l’effigie de la marque. La première fois c’est très surprenant et quand vous recommandez et que les goodies sont différents, ça rajoute une touche humaine. Il paraît que LaFraise.com mettait des bonbons dans ses colis également. Je ne sais pas si c’est vrai mais si vous avez des souvenirs partagez-les ici.

paquet de noël 2015 archiduchesse

La boîte de Noël 2015 laisse apparaître 2 goodies qui sont souvent dans les commandes Archiduchesse : bonbons et autocollants. (crédit image : Archiduchesse)


Coolblue : une touche humaine inattendue

Pour créer la surprise, il ne faut pas nécessairement offrir quelque chose de tangible. Offrir de son temps est parfois suffisant. Plus personne ne le fait (recherche d’efficacité, baisse des coûts, … vous me suivez ?). Alors quand vous recevez un petit message rien que pour vous, écrit par quelqu’un en char et en os, forcément ça vous marque. C’est ce qu’il s’est passé avec Coolblue. Au début de la relation j’avais droit à des petites attentions : une carte postale par ci, un petit mot par là … c’est cool(blue) et cela permet de créer une relation privilégie avec la marque. Même si je ne reçois plus de carte, l’effet “fidélisation client” a bien marché et je me retrouve toujours dans les valeurs de la marque puisque c’est chez eux que je continue à acheter.

carte postale Coolblue

J’ai reçu cette carte postale avec l’une de mes premières commandes chez Coolblue. J’ai conservé la carte malgré les années (le cachet de la poste faisant foi) car elle m’a pris par surprise et montrait un vrai intérêt pour le client.

Domaine Le Cazal : du thym pour vous créer une relation avec le terroir

Le dernier exemple que j’aimerais vous donner est celui d’un autre projet que nous avons mené il y a plusieurs années dans le sud-ouest de la France. Le domaine Le Cazal produit un vin très marqué par le thym qui pousse sur ce terrain aride, à 300 m d’altitude. Le thym sauvage pousse en abondance sur le terroir. Un brin était placé dans chaque carton à l’attention du client. Cette petite surprise ajoutait une touche de personnalisation et permettait également au client d’être relié, de manière tangible, au terroir. Cette petite astuce nous avait été inspirée par le domaine La Grange des Pères (voir vidéo ci-dessous).



Que peut-on attendre de l’utilisation de telles méthodes ?

La question du retour sur investissement se pose bien évidemment. Malheureusement je n’ai pas de chiffres globaux, généraux, à vous fournir.

Ce qui est clair en tout état de cause c’est que les petites attentions que vous réserverez à vos clients, si elles sont spontanées et authentiques, vous permettront de vous assurer de leur fidélité à votre marque. Si vous devez proposer de telles actions à votre management, mettez donc en valeur l’impact qu’elles auront sur la fidélisation client. Ma propre expérience est symptomatique de l’effet que ces petits investissements ont pu avoir : des années après (voir plus d’une décennie dans certains cas), je m’en souviens toujours avec précision et je suis toujours client.

Si vous avez besoin de convaincre votre management de l’intérêt de la méthode, parlez leur des études scientifiques qui ont été réalisées sur le sujet, notamment de Yu et Dean (2001). Ces deux chercheurs en marketing ont montré que la composante émotionnelle de la satisfaction client était le meilleur prédicteur de la fidélisation client. Ils ont également montré que les émotions négatives prédisaient de manière précise le bouche-à-oreille négatif.

Comment déployer à grande échelle des solutions pour votre entreprise ?

La question qui se pose immédiatement est celle-ci : “comment déployer tous ces trucs et astuces à plus grande échelle ?“. Répondre à une telle question est un vrai cas de conscience. En effet, ce qui permet de cristalliser le souvenir positif de la marque dans les exemples ci-dessus, c’est l’inattendu, l’investissement d’un peu de temps. C’est le geste qui a de la valeur parce que la marque y a consacré du temps. Reproduire à grande échelle est donc un contre-sens marketing. L’essence même du geste de la marque vers le consommateur en serait retirée. C’est la rareté du geste qui fait sa valeur.
Malgré tout, certains s’essayent au développement de solutions automatisées pour reproduire l’inhabituel, pour démocratiser la rareté.

L’intelligence artificielle ne provoque pas d’émotions

Les algorithmes de recommandation sont là pour personnaliser la relation par exemple. Mais personne n’est dupe. Il n’y a plus rien d’exceptionnel dans la personnalisation online mais si ses résultats sont dignes d’intérêt (voir infographie ci-dessous). Pour approfondir ce sujet je vous propose de lire un article que nous avons consacré au futur des algorithmes de personnalisation.

Des machines qui imitent l’écriture humaine

Nous nous sommes fait l’écho d’une technique beaucoup plus habile et difficile à détecter : des machines qui imitent l’écriture humaine.  La solution artisanale que nous avions testée dans un magasin de luxe de la rue de la Paix à Paris (voir vidéo ci-dessous) a été perfectionnée.

Désormais les entreprises ont la possibilité d’utiliser les services d’une société dont les machines reproduisent l’écriture humaine pour produire des petits mots personnalisés à grande échelle (voir vidéo ci-dessous. C’est fascinant et effrayant à la fois car cela galvaude complètement les intentions, honnêtes, des marques que j’ai pris en exemple.

Au final vous l’aurez compris. Provoquer des émotions et augmenter la fidélisation client reste avant tout une affaire d’humain. Dans un monde de plus en plus digital je suis intimement convaincu que la proximité avec le client, le tissage d’un lien personnel et émotionnel, sont des facteurs clés de succès. Pas de recette miracle donc : il faut prendre de son temps et se rapprocher des ses clients. Là est la vraie leçon à retenir de ce très long article.

Sources

Yu, Y. T., & Dean, A. (2001). The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty. International journal of service industry management.

Crédits image : shutterstock, archiduchesse

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *