Klantentrouw opbouwen: cashback bewijst zijn doeltreffendheid

Is het nog mogelijk om aan klantenbinding te doen zonder kortingen aan te bieden? In januari 2025 vond in Duitsland een uitzonderlijke gebeurtenis plaats waarin de kracht van de financiële beloning via klantenbindingsmechanismen duidelijk werd aangetoond. Twee grote spelers in de detailhandel veranderden hun cashbacksystemen, wat ons toeliet de reacties van de consument te observeren. Het minste wat we kunnen zeggen, is dat die verrassend waren. U ontdekt er alles over in dit artikel.

Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds

De Duitse supermarktgiganten Edeka en Rewe vernieuwden onlangs hun loyaliteitsprogramma’s, wat leidde tot enorme veranderingen in het consumentengedrag. Een analyse van meer dan 1,3 miljoen kassatickets maakt duidelijk wat er gebeurde.

Klanten kiezen op basis van cashbacksystemen

Laten we eerst nog even aanhalen wat cashback precies is. Het is een loyaliteitsprogramma waarmee u punten kunt verzamelen bij een winkelier en die punten later terugkrijgt in de vorm van korting. Als u lid bent van een cashbackprogramma, is het in uw belang om altijd bij dezelfde winkelier te winkelen. Uw loyaliteit wordt dan in geld beloond.

Er bestaan ook gemeenschappelijke cashbacksystemen voor verschillende merken. Deze zijn niet nieuw. U kent allemaal de loyaliteitsprogramma’s van luchtvaartmaatschappijen. Hetzelfde bestaat in de detailhandel. In Duitsland heet het grootste programma Payback,  het telt ongeveer 60 hoofdpartners.

De Payback-website

Eind 2025 koos de supermarktketen Rewe ervoor haar samenwerking met Payback te beëindigen. Omdat vacuüms in de natuur uit den boze zijn, nam concurrent Edeka de vrijgekomen plaats in. De gevolgen waren enorm: 37% van de bij Payback aangesloten klanten die in het vierde kwartaal van 2024 bij Rewe kochten, kozen in januari 2025 voor Edeka.

Rewe bleef echter niet op zijn lauweren rusten en lanceerde het programma “Rewe Bonus”. En ook deze lancering gaf ons de gelegenheid om na te gaan hoe consumenten reageerden. 31% van de klanten van concurrent Edeka downloadden de Rewe Bonus-app. In januari werd de Rewe-app door 1,36 miljoen consumenten gedownload, vergeleken met 634.000 in december 2024.

Loyaliteitsprogramma’s zijn bovenal goudmijnen van gedragsgegevens.

Klantenbindingsprogramma’s: een goudmijn van …

De statistieken die ik in de vorige paragraaf aanhaalde, tonen aan dat loyaliteitsprogramma’s in de eerste plaats goudmijnen van gedragsgegevens zijn. Ze maken het ons mogelijk om consumentengedrag uit de eerste hand te observeren en de reacties op verschillende stimuli te meten.

Vooral in de Duitse context zijn deze gegevens heel logisch. Duitse consumenten hebben het verlangen naar promoties in hun DNA zitten, en in het huidige economische klimaat is die jacht op koopjes nog groter. Alle Duitse retailers, met de opvallende uitzondering van Aldi, bieden een loyaliteitsprogramma aan. Payback bestaat al meer dan 20 jaar.

Payback laat partners toe om hun klanten te “volgen” van de ene winkel naar de andere en hun intimiteit binnendringen. En dat allemaal met toestemming van de consument. De marketingtoepassingen zijn eindeloos:

• Het testen van marketingstimuli en observatie in realtime van de resultaten
• Marges optimaliseren door ideale pricing
• Promotieniveaus bepalen om aankopen te maximaliseren en marges te behouden

Men overdrijft vaak door te zetten dat “data de nieuwe olie zijn”, maar in dit geval denk ik echt wel dat de verzamelde gegevens een goudmijn zijn.

Wie profiteert er echt van loyaliteitsprogramma’s?

Als u zich inschrijft voor een loyaliteitsprogramma, verwacht u wellicht financieel voordel. Tenminste, dat is de belofte aan de leden, die de logica van het programma niet langer in twijfel trekken. En toch zijn er enkele vraagtekens te plaatsen. Vergeet niet dat uw verbruiksgegevens in de eerste plaats worden gebruikt om de marges van detailhandelaars te optimaliseren. Uw aankoopgeschiedenis stelt hen in staat om het exacte promotieniveau te bepalen om het aankoopvolume te maximaliseren.

Als gevolg daarvan zijn kortingen die u aangeboden krijgt niet noodzakelijk ook altijd de beste deals op een bepaald moment. Onderstaande voorbeelden maken dat duidelijk:

• Edeka gaf in januari 17% korting via Payback-punten op confituur van Landliebe. Tegelijkertijd was hetzelfde product in promotie bij Rewe en Hit met 34% korting.
• Pasta van het merk Barilla was in promotie met 14% korting via Payback, terwijl Rewe en Penny 57% korting gaven.
• ‘Katjes’ (snoepjes) waren 16% afgeprijsd via Payback. Rewe en Penny gaven 45% korting.

U merkt dus dat loyaliteitsprogramma’s geen garantie voor de beste deals vormen.

Klantenloyaliteit is nu meer dan alleen maar het bijproduct van financieel voordeel dat aan klanten worden toegekend.

Conclusie: een strijd van toewijding

Deze bewegingen van de consument van het ene merk naar het andere op basis van loyaliteitsprogramma’s, zijn symptomatisch voor de tijd waarin we leven. Ik heb de indruk dat klantenloyaliteit, in de ware zin van het woord, niet meer bestaat. Klantenloyaliteit is nu meer dan alleen maar het bijproduct van financieel voordeel dat aan klanten worden toegekend.

Met de gegevens die retailers verzamelen, hebben ze een concurrentievoordeel ten opzichte van de consument. De consument vertrouwt erop dat hij de beste kortingen krijgt en zijn koopkracht kan vergroten. Maar in realiteit, zoals bovenstaande voorbeelden aantonen, wordt dit vertrouwen misbruikt. Het is niet de koopkracht van de consument, maar wel de winst van de detailhandel die wordt geoptimaliseerd