Aansluitend op mijn artikel over de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit na de afhandeling van een klacht kreeg ik van een lezer een vraag over B2B-klachtenbeheer. Ze vroeg me of er studies over dit onderwerp bestaan en wat de conclusies ervan waren.
In dit artikel analyseer ik voor u de conclusies van een onderzoek naar B2B-klachtenafhandeling en de factoren die een rol spelen bij de klanttevredenheid.
Als u maar 30 seconden heeft
- Onderzoek naar de behandeling van klachten van klanten maakt over het algemeen gebruik van het kader van de gepercipieerde eerlijkheid om de factoren te meten die de tevredenheid van de klant beïnvloeden.
- Een studie uit 2013 (Brock et al.) bij 440 B2B-kopers toont aan dat persoonlijke interacties met de verkoper geen opvallende invloed hebben op de tevredenheid (zogenaamde “interactionele rechtvaardigheid”).
- Deze resultaten verschillen opvallend van B2C-klantenklachten waarbij de interactiecomponent wel zeer aanwezig is.
Het merendeel van de onderzoeken naar klachten van klanten zijn gebeuren in B2C
Het merendeel van de onderzoeken naar klachten van klanten wordt (logischerwijs) uitgevoerd in B2C. De transacties zijn er talrijker en de klanten zijn toegankelijker. In een baanbrekende meta-analyse hebben Orsingher et al (2010) (Engelse site) 50 empirische onderzoeken naar klantklachten beoordeeld. Ze behoorden allemaal tot het domein van B2C.
Ook de wetenschappelijke artikelen die ik over dit onderwerp publiceerde vielen binnen het domein van B2C, omdat dit soort claims vaak de enige zijn die toegankelijk zijn.
Het was dan ook zeer welkom dat er in een studie werd geprobeerd de mechanismen van klanttevredenheid en klachtenbehandeling in B2B uit te leggen.
Een studie over de afhandeling van klachten in B2B
De betreffende studie (Brock et al., 2013) (Engelse site) werd in 2013 gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing. Ze probeert op een steekproef van B2B-kopers het kader van de gepercipieerde rechtvaardigheid toe te passen (zie het kader hieronder voor meer details), dat zo vaak wordt gebruikt in onderzoeken naar klachten van klanten. Dit kader draait om verdelende rechtvaardigheid (de verkregen vergoeding), interactionele rechtvaardigheid (de interactie met het bedrijf en de werknemer die het bedrijf vertegenwoordigt) en procedurele rechtvaardigheid (de procedures voor het verkrijgen van schadeloosstelling).
De auteurs interviewden 3.000 kopers van professionele producten en diensten en hadden een steekproef van 440 mensen, die in de afgelopen 12 maanden een claim hadden ingediend.
Uit de resultaten blijkt dat alleen de dimensie van verdelende rechtvaardigheid en procedurele rechtvaardigheid een rol speelt. Interactionele rechtvaardigheid daarentegen lijkt (verrassend) geen noemenswaardig effect te hebben op de klanttevredenheid na de behandeling van de klacht.
Welke vragen moeten worden gesteld bij het analyseren van de klanttevredenheid na een klacht?
De meeste klantklachtenonderzoeken richten zich op het meten van de klanttevredenheid nadat een klacht is afgehandeld. De reden hiervoor is eenvoudig: een naar behoren afhandelde klacht verhoogt de tevredenheid en zorgt voor klantenbinding.
In dit soort analyses wordt meestal het kader van “gepercipieerde rechtvaardigheid” gebruikt. Dit kader maakt het mogelijk om verschillende dimensies van de behandeling van klachten van klanten te bestuderen en de dimensie(s) te identificeren die het grootste effect hebben op de tevredenheid na een klacht. De vragen die moeten worden gesteld zijn de volgende:
- Verdelende rechtvaardigheid: heeft u een adequate vergoeding van het bedrijf ontvangen? Heeft u zoveel ontvangen als bij andere soortgelijke claims? Was de oplossing precies wat u verwachtte? Was de ontvangen compensatie eerlijk?
- Procedurele rechtvaardigheid: heeft het bedrijf snel gereageerd op de claim? Heeft het bedrijf u de gelegenheid gegeven om uw standpunt toe te lichten? Was de behandeling van de klacht in het algemeen eerlijk?
- Interactionele rechtvaardigheid: hebben medewerkers interesse getoond in uw claim? Hebben de medewerkers precies begrepen wat uw probleem was? Verliepen de contacten beleefd? Waren de medewerkers geïnteresseerd in het oplossen van uw probleem? Was het gedrag van de medewerkers tijdens de behandeling van de klacht rechtvaardig?
Zouden klantinteracties niet voordelig zijn in B2B?
De resultaten die Brock en zijn collega’s hebben verkregen, verschillen aanzienlijk van de resultaten die in andere studies zijn verkregen. In een B2C-context spelen de drie dimensies van de waargenomen rechtvaardigheid dus over het algemeen een rol in de tevredenheid na een klacht. In B2B heeft het onderzoek van Yanamandram en White (2010) (Engelse site) een significant effect van interactieve rechtvaardigheid gevonden, d.w.z. interpersoonlijke relaties tussen een koper en een verkoper in B2B hadden een effect op de tevredenheid na afloop van de klacht.
Het ene onderzoek is natuurlijk niet het andere. Brock e.a. (2013) suggereren dat ondervraagde klanten rationeler lijken te zijn dan anderen. Als gevolg daarvan zouden zij zich baseren op meer feitelijke beoordelingen van hun claimverwerking.
Referenties
- Brock, C., Blut, M., Evanschitzky, H., & Kenning, P. (2013). Satisfaction with complaint handling: A replication study on its determinants in a business-to-business context. International journal of research in marketing, 30(3), 319-322.
- Orsingher, C., Valentini, S., & De Angelis, M. (2010). A meta-analysis of satisfaction with complaint handling in services. Journal of the academy of marketing science, 38(2), 169-186.
- Yanamandram, V., & White, L. (2010). An empirical analysis of the retention of dissatisfied business services customers using structural equation modelling. Australasian Marketing Journal (AMJ), 18(4), 222-232.
Posted in Diverse.
