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Gestion des réclamations en B2B : de quoi dépend la satisfaction client ?

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Suite à mon article sur les facteurs qui influencent la fidélisation après le traitement d’une réclamation, j’ai reçu une question d’une lectrice concernant la gestion des réclamations en B2B. Cette lectrice me demandait en substance si des études sur le sujet existaient et quelles en étaient les conclusions.
Dans cet article, j’analyse pour vous les conclusions d’une étude sur le traitement des plaintes en B2B et sur les facteurs qui jouent un rôle sur la satisfaction client.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Les études sur le traitement des réclamations clients utilisent généralement le canevas de la justice perçue pour mesurer les facteurs qui influencent la satisfaction client
  • Une étude de 2013 (Brock et al.) sur 440 acheteurs en B2B montre que les interactions personnelles avec le vendeur n’ont pas d’effet significatif sur leur satisfaction (justice dit “interactionnelle”).
  • Ces résultats diffèrent sensiblement des réclamations clients en B2C où la composante interactionnelle est bien présente.

La majorité des études sur les réclamations clients sont en B2C

La majorité des études sur les réclamations clients sont (logiquement) menées en B2C. Les transactions sont plus nombreuses et les clients plus accessibles. Dans une méta-analyse de référence, Orsingher et al. (2010) avaient décortiqué 50 études empiriques sur les réclamations clients. Toutes étaient en B2C.
Les articles universitaires que j’ai publiés sur le sujet étaient également dans le domaine du B2C car, de fait, ce type de réclamations est souvent le seul qui soit accessible.
Il était donc bienvenu qu’une étude tente d’expliciter les mécanismes de la satisfaction client et du traitement des réclamations en B2B.


Une étude sur le traitement des réclamations en B2B

L’étude en question (Brock et al., 2013) a été publiée en 2013 dans l’International Journal of Research in Marketing. Elle cherche à appliquer sur un échantillon d’acheteurs B2B le canevas de la justice perçue (voir l’encadré ci-dessous pour plus de détails) qui est si souvent utilisé dans les études sur les réclamations clients. Ce canevas s’articule autour de la justice distributive (la compensation obtenue), justice interactionnelle (l’interaction avec l’entreprise et l’employé la représentant), justice procédurale (les procédures pour obtenir réparation).

Les auteurs ont interrogé 3000 acheteurs de produits et services professionnels et ont réussi à réunir un échantillon de 440 personnes ayant émis une réclamation dans les 12 mois précédents.
Les résultats montrent que seules les dimensions de la justice distributive et de la justice procédurale jouent un rôle. La justice interactionnelle semble, quant à elle (et c’est une surprise), ne pas avoir d’effet significatif sur la satisfaction client après traitement de la réclamation.

Quelles questions se poser lorsqu’on étudie la satisfaction client après une réclamation ?

La plupart des études sur les réclamations clients ont pour objet la mesure de la satisfaction client après le traitement d’une réclamation. La raison est simple : une réclamation bien traitée permet d’élever le niveau de satisfaction et de garantir la fidélisation du client.

Dans ce genre d’analyse on utilise habituellement le canevas de la “justice perçue”. Ce canevas permet d’étudier plusieurs dimensions du traitement de la réclamation client et de définir celle(s) qui a(ont) le plus grand effet sur la satisfaction post-réclamation. Les questions à poser sont les suivantes :

  • justice distributive : avez-vous reçu une compensation adéquate de la part de l’entreprise ? Avez-vous reçu autant que dans le cadre d’autres réclamations similaires ? La solution apportée était exactement ce que vous attendiez ? La compensation reçue était-elle équitable ?
  • justice procédurale : l’entreprise a-t-elle réagi rapidement à la réclamation ? L’entreprise vous a-t-elle donné la possibilité d’expliquer votre point de vue ? De manière générale, le traitement de la réclamation était-il juste ?
  • justice interactionnelle : les employés ont-ils montré de l’intérêt pour votre réclamation ? Les employés ont-ils compris exactement quel était votre problème ? Les échanges ont-ils été polis ? Les employés avaient-ils envie de solutionner votre problème ? Le comportement des employés pendant le traitement de la réclamation était-il juste ?

Les interactions avec les clients n’auraient pas d’effet bénéfique en B2B ?

Les résultats obtenus par Brock et ses collègues diffèrent sensiblement de ceux obtenus dans d’autres études. Ainsi, dans un contexte B2C, les 3 dimensions de la justice perçue jouent généralement un rôle dans la satisfaction post-réclamation. En B2B, l’étude de Yanamandram et White (2010) trouvait, elle, un effet significatif de la justice interactionnelle, c’est-à-dire que les relations interpersonnelles entre un acheteur et un vendeur en B2B avaient un effet sur la satisfaction post-réclamation.

Une étude n’est pas l’autre bien entendu. Brock et al. (2013) avancent que les clients qu’ils ont sondés semblent être plus rationnels que d’autres. Ils s’en tiendraient donc à des évaluations plus factuelles du traitement de leur réclamation.


Références

  • Brock, C., Blut, M., Evanschitzky, H., & Kenning, P. (2013). Satisfaction with complaint handling: A replication study on its determinants in a business-to-business context. International journal of research in marketing, 30(3), 319-322.
  • Orsingher, C., Valentini, S., & De Angelis, M. (2010). A meta-analysis of satisfaction with complaint handling in services. Journal of the academy of marketing science, 38(2), 169-186.
  • Yanamandram, V., & White, L. (2010). An empirical analysis of the retention of dissatisfied business services customers using structural equation modelling. Australasian Marketing Journal (AMJ), 18(4), 222-232.
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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