Siguiendo mi artículo sobre los distintos factores que influyen en la lealtad después de procesar una reclamación, recibí una pregunta de un lector sobre la gestión de reclamaciones B2B. El lector me preguntó si existían estudios de investigación sobre el tema y cuáles eran sus conclusiones, en este artículo analizo para ti los hallazgos de la investigación sobre el manejo de quejas B2B y los factores que influyen en la satisfacción del cliente.
Si solo tienes 30 segundos
- La investigación sobre el manejo de las quejas de los clientes generalmente utiliza el marco de la justicia percibida para medir los factores que influyen en la satisfacción del cliente.
- Una investigación de 2013 (Brock et al.) sobre 440 compradores B2B muestra que las interacciones personales con el vendedor no tienen un efecto significativo en su satisfacción (la llamada «justicia interaccional»).
- Estos resultados difieren significativamente de las quejas de los clientes en B2C, donde el componente de interacción está bien presente.
La mayor parte de la investigación sobre las quejas de los clientes se realiza en B2C.
La mayoría de la investigación sobre las quejas de los clientes se realiza (lógicamente) en B2C. Las transacciones son más frecuentes y los clientes son más accesibles. En un meta análisis histórico, Orsingher y col. (2010) revisó 50 estudios de investigación empírica sobre las quejas de los clientes. Todos fueron B2C.
Los artículos académicos que publiqué sobre el tema también estaban en el campo B2C porque este tipo de afirmación es a menudo la única accesible.
Por lo tanto, era bienvenido que un estudio de investigación intentara aclarar los mecanismos de satisfacción del cliente y manejo de quejas en B2B.
Investigación sobre el manejo de quejas en B2B
La investigación en cuestión (Brock et al., 2013) fue publicada en 2013 en el International Journal of Research in Marketing. Busca aplicar a una muestra de compradores B2B el marco de justicia percibida (consulta el recuadro a continuación para obtener más detalles) que se utiliza con tanta frecuencia en la investigación de las quejas de los clientes. Este marco gira en torno a la justicia distributiva (la compensación obtenida), la justicia interaccional (la interacción con la empresa y el empleado que la representa), la justicia procesal (los procedimientos para obtener reparación).
Los autores entrevistaron a 3.000 compradores de productos y servicios profesionales y lograron reunir una muestra de 440 personas que habían reclamado en los últimos 12 meses.
Los resultados muestran que solo las dimensiones de justicia distributiva y justicia procesal juegan un papel importante. La justicia interaccional, por otro lado, parece (sorprendentemente) no tener un efecto significativo en la satisfacción del cliente después de que se haya procesado la queja.
¿Qué preguntas se deben hacer al investigar la satisfacción del cliente después de una queja o reclamación?
La mayoría de las investigaciones sobre las quejas de los clientes se centran en medir la satisfacción del cliente después de que se haya procesado una queja. La razón de esto es simple: una queja bien tratada eleva el nivel de satisfacción y asegura la lealtad del cliente.
En este tipo de análisis se suele utilizar el marco de la “justicia percibida”. Este marco permite estudiar varias dimensiones del tratamiento de las quejas de los clientes y definir cuál(es) tiene(n) el efecto más significativo en la satisfacción posterior a la reclamación. Las preguntas que deben hacerse son las siguientes:
- Justicia distributiva: ¿recibió una compensación adecuada de la empresa? ¿Recibió tanto como en otras reclamaciones similares? ¿La solución fue lo que esperaba? ¿Fue justo el acuerdo recibido?
- Justicia procesal: ¿la empresa reaccionó rápidamente a la reclamación? ¿La empresa te permitió explicar tu punto de vista? En general, ¿fue justo el manejo de la denuncia?
- Justicia interaccional: ¿los empleados mostraron interés en tu denuncia? ¿Los empleados entendieron exactamente cuál era tu problema? ¿Fueron corteses los intercambios? ¿Los empleados estaban interesados en resolver tu problema? ¿Fue justo el comportamiento de los empleados durante la tramitación de la denuncia?
¿No serían beneficiosas las interacciones con los clientes en B2B?
Los resultados obtenidos por Brock y sus colegas difieren significativamente de los obtenidos en otra investigación. Por lo tanto, en un contexto B2C, las 3 dimensiones de la justicia percibida generalmente juegan un papel en la satisfacción posterior a la reclamación. En B2B, la investigación de Yanamandram y White (2010) encontraron un efecto significativo de la justicia interaccional, es decir, las relaciones interpersonales entre un comprador y un vendedor en B2B tenían un impacto en la satisfacción posterior a la reclamación.
Por supuesto, no todas las investigaciones son iguales. Brock y col. (2013) argumentan que los clientes que encuestaron parecen ser más racionales que otros. Como resultado, se basarían en evaluaciones más fácticas de la gestión de sus reclamaciones.
Referencias
- Brock, C., Blut, M., Evanschitzky, H., & Kenning, P. (2013). Satisfaction with complaint handling: A replication study on its determinants in a business-to-business context. International journal of research in marketing, 30(3), 319-322.
- Orsingher, C., Valentini, S., & De Angelis, M. (2010). A meta-analysis of satisfaction with complaint handling in services. Journal of the academy of marketing science, 38(2), 169-186.
- Yanamandram, V., & White, L. (2010). An empirical analysis of the retention of dissatisfied business services customers using structural equation modelling. Australasian Marketing Journal (AMJ), 18(4), 222-232.
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