15 november 2023 918 woorden, 4 min. gelezen

Klanttevredenheid: topmanagers moeten met hun klanten praten

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Het topmanagement staat vaak los van de realiteit van klanten. Jeff Bezos (Amazon) en Ryanair hebben organisatorische oplossingen ingevoerd om klanttevredenheid centraal te stellen.

Op het gebied van klanttevredenheid zijn weinig technieken zo krachtig als de dialoog met klanten om hun problemen te begrijpen. In dit artikel wil ik u herinneren aan een paar principes van goed klanttevredenheidsmanagement en de voordelen van het direct betrekken van klanten op het hoogste niveau van het bedrijf.

Vertrouw ons uw B2B en B2C klanttevredenheidsonderzoeken toe

Er zijn maar heel weinig topmanagers die dicht bij hun klanten staan. Hoe groter de organisatie, hoe verder het management van de basis af komt te staan. Topmanagers raken geïsoleerd van het veld. Lezen ze nog klachtenbrieven of praten ze nog met ontevreden klanten? Waarschijnlijk niet. Dit verlies aan nabijheid vraagt om actieve betrokkenheid van klanten bij de beslissingen die het bedrijf neemt. Dit voorstel is verre van utopisch.

Een lege stoel voor klanten in de raad van bestuur van Amazon

Klanttevredenheid Raad van Bestuur

Jeff Bezos’ focus op klanttevredenheid heeft er zelfs toe geleid dat hij “100% frustratievrije” verpakkingen heeft gemaakt.

Jeff Bezos, de CEO van Amazon, is een pionier op het gebied van klanttevredenheid. Hij zorgde voor een revolutie in de online detailhandel door de klant centraal te stellen bij alle beslissingen die Amazon neemt. Hij was het bijvoorbeeld die de gewoonte van de “lege stoel” (Engelse site) tijdens vergaderingen invoerde. Het doel hiervan is om de klant te symboliseren, de “belangrijkste persoon in de kamer”.

De “lege stoel”-benadering past in een bedrijfscultuur waarin 80% van de KPI’s betrekking heeft op de klantervaring:

  • Gemakkelijk bestellen
  • Anticiperen op wat de klant nodig heeft (vooral dankzij algoritmische aanbevelingen)
  • Geen fouten in bestellingen
  • Klanten moeten altijd kunnen bestellen wat ze nodig hebben (zodat er geen voorraden zijn).

Deze obsessie met klanttevredenheid heeft ertoe geleid dat Amazon al jaren de hoogste score heeft in de Customer Satisfaction Index van de Universiteit van Michigan voor online detailhandel.

Het opbouwen van relaties met klanten gaat echter verder dan het simpele concept van een “lege stoel”. De lege stoel is er zeker om managers eraan te herinneren dat er niet genoeg klanten in de zaal zijn. Maar als de klant ontbreekt, hoe kunnen managers dan vertrouwen op eerlijke en transparante feedback uit het veld om de juiste beslissingen te nemen?

Klanttevredenheid Raad van Bestuur

Klanten hebben hun plaats in de Raad van Bestuur

Sommige organisaties, zoals Ryanair, hebben een klantenadviesraad opgericht om ervoor te zorgen dat klanten fysiek en actief vertegenwoordigd zijn. We gaan dus van een symbolische aanwezigheid naar een actieve aanwezigheid. In het geval van Ryanair kunnen we ons echter afvragen wat een bedrijf dat klachten kristalliseert eigenlijk verwacht van een klantvertegenwoordiger.

Klantenadviesraden (Customer Advisory Boards) zijn strategische hulpmiddelen die ontworpen zijn om de klanttevredenheid te versterken en te behouden. Ze stellen bedrijven in staat om dichter bij hun klanten te komen door hun mening en advies te vragen. Er zijn drie soorten klantenadviesraden gebaseerd op verschillende klantgroepen:

  • Bestaande klanten
  • Potentiële klanten
  • Voormalige klanten

U kunt klantenadviesraden zien als een hybride initiatief tussen een kwantitatief tevredenheidsonderzoek en een focusgroep die dient als klankbord voor het management.

Dit advies kan worden gebruikt om verschillende doelen te bereiken:

  • Beslissingen over toekomstige investeringen
  • Ontwikkeling van nieuwe producten
  • Verbetering van bestaande producten

Het is dus een marktonderzoeksinstrument als elk ander, behalve dat het direct gekoppeld is aan het hoogste niveau van de organisatie. De filters van de lagere echelons zijn dus niet van toepassing, wat een grote hulp kan zijn voor het management. Dit maakt het gemakkelijker voor het management om dingen op te sporen die anders misschien voor hen verborgen zouden blijven.

Het voordeel van een klantenadviesraad is ook belangrijk in termen van communicatie. Ik denk zelfs dat veel van dit soort initiatieven in de eerste plaats bedoeld zijn om als showcase voor het bedrijf te dienen.

Klanttevredenheid klantdialoog

De voordelen van de klantdialoog bij het begrijpen van klanttevredenheid

Praten met echte klanten heeft verschillende voordelen voor het topmanagement:

  • De hoogste managers van het bedrijf worden dus rechtstreeks en ongefilterd geconfronteerd met de vele uitingen van ontevredenheid, en hebben een idee van de problemen met hun dienst of product. Hoe zou dergelijke informatie anders verkregen kunnen worden? Is het redelijk om te denken dat de verschillende lagen van de organisatie (werknemers, middenkader) toestaan dat problemen tot op de hoogste niveaus doordringen?
  • Ontevreden klanten zullen zich beter behandeld voelen als ze met een topmanager over hun problemen kunnen praten. Talrijke wetenschappelijke studies hebben het positieve effect van “interactionele rechtvaardigheid” op de tevredenheid van ontevreden klanten aangetoond. Het oplossen van een klacht door middel van een dialoog met een topmanager is een goede praktijk die te weinig bedrijven toepassen.
  • De kwaliteit van de feedback die u van uw ontevreden klanten kunt krijgen tijdens een één-op-één interactie is van onschatbare waarde. Soms hebben uw klanten ideeën die uw beste marketingspecialisten nooit zouden hebben gehad. Dit is een van de redenen waarom co-creatietechnieken werden geïntroduceerd, na de eerste wetenschappelijke experimenten met lead users.

Klanttevredenheid conclusie

Conclusie

We vragen managers om erop uit te trekken en hun klanten te ontmoeten, vooral de ontevreden klanten en vooral in B2C. Een heel eenvoudig initiatief is om de telefoon te pakken en klanten te bellen die in een tevredenheidsonderzoek ernstige tekenen van ontevredenheid hebben laten zien. Een klant die de laagste score geeft in een NPS-enquête (Net Promoter Score) mag nooit genegeerd worden. Hun slechte score is een schreeuw om hulp, een schreeuw waarnaar geluisterd moet worden (zie het voorbeeld van de verzekeringsmaatschappij DKV, die geen gebruik maakt van haar tevredenheidsonderzoeken om de band met haar klanten weer aan te halen).



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *