Op het gebied van de klantentevredenheid zijn weinig technieken zo krachtig dan de dialoog met de klant om inzicht te krijgen in hun problemen. Toch zijn er erg weinig topmanagers zo betrokken met hun klanten. Hoe groter de organisatie, hoe meer de directie afstand neemt van de basis. Lezen topmanagers de klachten van hun klanten? Waarschijnlijk niet. Spreken ze met ontevreden klanten? Waarschijnlijk niet.
Sommige organisaties hebben symbolisch een ‘cliënt seat’ in hun vergaderzaal, maar deze stoel blijft hopeloos leeg. Het topmanagement ontvangt slechts samengestelde cijfers, overzichten die zijn gefilterd door de cliënt onder hun, over de tevredenheid en ontevredenheid. Echte feedback, rechtstreeks van de klant, is meestal onbestaande. Een grove fout.
Interactie met echte klanten heeft verschillende voordelen voor het topmanagement:
- De hoogste verantwoordelijken van het bedrijf worden op directe wijze, zonder filtering, geconfronteerd met de diverse uitingen van ontevredenheid en krijgen zo een idee te hebben van de problemen over hun dienst of product. Hoe kan je dergelijk informatie anders krijgen? Is het redelijk om te denken dat de verschillende lagen van de organisatie (medewerkers, middenkader) de problemen laten doorsijpelen naar de hogere echelons?
- Ontevreden klanten voelen zich beter behandeld als ze met een topmanager kunnen praten over wat hen dwarsligt. Meerdere wetenschappelijke studies hebben het positieve effect aangetoond van “sociale gerechtigheid” (Frans) op de tevredenheid van kwade klanten. Een klacht oplossen via een gesprek met een hoger kaderlid is een goede praktijk die te weinig bedrijven toepassen.
- De kwaliteit van de feedback die u kunt verkrijgen uw ontevreden klanten tijdens een individuele interactie is van onschatbare waarde. Soms hebben uw klanten ideeën die uw beste marketingspecialisten nooit gehad zouden hebben. Dit is overigens de reden die heeft geleid tot de invoering van technieken van co-creatie (Frans) na de eerste wetenschappelijke experimenten uitgevoerd met “lead users” (Frans).
Conclusie
Een relatie met de klant uitbouwen gaat verder dan het eenvoudige concept van de “lege stoel” (“empty seat”), dat wordt gepromoot door enkele grote namen van Silicon Valley en elders (Jeff Bezos (Engels) bijvoorbeeld). Maar een lege stoel in de kamer van de raad van beheer is niet voldoende. De “lege stoel” herinnert de leiders er weliswaar aan dat de klant ontbreekt in de kamer. Maar als de klant ontbreekt, hoe kunnen de bestuurders dan rekenen op eerlijke en transparante feedback om degelijke besluiten te kunnen nemen?
Wij vragen de bestuurders hun klanten op te zoeken, met name ontevreden klanten en vooral bij B2C. Een zeer eenvoudig initiatief is de telefoon te gebruiken en de klant te bellen die in een tevredenheidsonderzoek tekenen van ontevredenheid gaf. Een klant die de laagste score geeft in een NPS (Net Promoter Score) mag in geen geval aan zijn of haar lot worden overgelaten. De slechte beoordeling is een roep voor hulp, een vraag om geluisterd te worden (bekijk daarvoor het voorbeeld van de verzekeringsmaatschappij DKV, die haar tevredenheidsonderzoeken niet gebruikt voor het herstel van de relatie met haar klanten).
Afbeelding: Shutterstock
