De voorbije jaren maakte ik er een punt van onze klanten uit te leggen hoe ze hun loyauteitsgraad konden verhogen. Toen ik 10 jaar geleden voordrachten gaf, was de klassieke formule: meer klantevredenheid leidt altijd tot meer loyauteit; maar die formule geldt niet meer. Consumenten zijn moeilijker te houden. Toch is er een onderneming die een miraculeuze loyauteitsgraad realiseert en daardoor miljarden verdient: Apple.
Apple kan prat gaan op wat wellicht het hoogste loyauteitscijfer ter wereld is : 87%. Meer bepaald is 87% van de huidige iPhone-gebruikers trouw aan het merk met de appel (zie dit rapport voor meer informatie), wat veel meer is dat de loyauteitsgraad bij Samsung die op 62% staat.
Toch had Apple nooit zo’n score kunnen behalen als de gebruikers niet tevreden waren, niet? In het geval van Apple gaat het eigenlijk niet meer om tevredenheid in de engste zin van het woord. We kunnen hier spreken van afhankelijkheid. Een afhankelijkheid van eenvoud en van toestellen die funtioneren en hun (meeste) beloftes nakomen. Tevredenheid werd in het verleden bekeken als een bijkomende dienstverlening bij het product. Het product was een constante en de uitstekende service een middel om zich te differentiëren tegenover de concurrentie. Alhoewel Apple zeker ook een uitstekende dienstverlening heeft, ligt de sleutel van haar succes elders. Klantentevredenheid werd nagestreefd via de vereenvoudiging van haar toestellen en de aanpassing van het iOS aan de behoeften van de klant. iOS vond een plaats in onze levens door zich aan te passen aan onze gewoontes en door een toestel dat tot dan toe onpraktisch was en werd ontworpen door ingenieurs die geen voeling met de realiteit hadden, nu fuctioneel en goed in de hand liggend te maken. De strategie van Apple is meer dan ooit lonend.
De eigenaars van iPhone zijn de Apple-producten gewoon geworden: iPhone is een verlengstuk van de persoon geworden. Als het tijd is om van toestel te veranderen, is de keuze vlug gemaakt: dezelfde gewoontes behouden of veranderen. Michael Porter verklaarde dat de tweede optie « veranderingskosten » met zich meebrengt en hij had gelijk.
Besluit
De inspanningen van Apple zijn nog nooit zo vruchtbaar geweest.
Apple heeft eerst differentiërin gecreëerd via eenvoudige en meer efficiënte producten. De klanten zijn deze hoge standaardnorm gewoon geworden.
Tegenwoordig verkiezen klanten een systeem (iOS) te houden dat ze kennen en gewoontes te bewaren die ze in de loop der jaren hebben aangeleerd, in plaats van te veranderen en alles opnieuw te moeten leren. Dat leidt tot een loyauteitsgraad van 87%, een bijna onwezenlijke score omdat de consument in 2015 zo moeilijk is geworden. Het voordeel van Apple is onmetelijk; in plaats van miljarden uit te geven om haar klanten te kunnen houden, heeft het nu de tijd om zich te focusen op de ontwikkeling van nieuwe producten en de uitbreiding naar nieuwe markten.
Posted in Marketing.
