De chewing gum in crisis

De kauwgommarkt is in crisis. De inkomsten uit de verkoop van chewing gum dalen voortdurend sinds 2008. De achteruitgang bedroeg zelfs 3% in 2015. Mars-Wrigley (Freedent, Skittles, …) en Mondelez (Stimorol, Malabar, Hollywood) zijn daarom met een prijzenslag begonnen.

 

Waarom is de kauwgommarkt in crisis?

De reden is simpel: de vraag ernaar is in vrije val. Wat minder duidelijk is, is de vraag waarom de vraag zo gedaald is. Als u deze blog geregeld leest, herinnert u zich misschien onze voorspelling (Frans) van lang geleden dat impulsaankopen (Frans) zouden verminderen. Deze voorspelling berustte op verschillende innovaties van de detailhandel, zoals online bestellingen, self-scanning en afhaalservice (het enige segment dat vooruitgaat overigens). Die voorspelling wordt nu op brutale wijze realiteit voor fabrikanten zoals Mondelēz en Mars.

 

Wat is de reactie van fabrikanten in een baissemarkt?

Als u zich de 5 krachten van Porter herinnert (een erg praktisch instrument), is de reactie gemakkelijk in te schatten. U hebt een beperkt aantal concurrenten (2) en een daling van de markt. Wat u kunt verwachten is simpelweg een oorlog. En dat is precies wat zich achter de coulissen afspeelt. Wrigley, bijvoorbeeld, heeft de prijzen van Freedent met 12% verminderd. De winst is met andere woorden door drie gedeeld! (Het hoge gemiddelde van de sector was 18% wat van kauwgom een van de meest winstgevende producten van de FMCG (fast moving consumer goods) maakt.

 

Wat is de marketingstrategie in een dalende markt?  

Zoals in zoveel van deze marktsituaties is de oplossing differentiatie. Die differentiatie kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op authenticiteit en nostalgie, dikwijls gehanteerde hefbomen dezer dagen (zie daarover het geval van Bonne Maman). Het « innovatieve » gedeelte mag echter niet worden verwaarloosd, zoals blijkt uit het geval van Verquin Confiseur (Engels). Het bedrijf werd in 2008 overgenomen door de achterkleinzoon van de oprichter. De verkoop steeg in minder dan 10 jaar van 200.000 zakjes naar 8,3 miljoen. Een succes dat kan worden verklaard door de lange traditie van artisanale productie, maar ook door innovatie van het product. De “Têtes Brûlées”, gelanceerd als de zuurste snoepjes van de markt, hebben veel bijgedragen tot het succes en de heropleving van het merk.

Afbeelding: shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.