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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

L’importance des achats impulsifs dans la rentabilité du commerce de détail

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Il ne faut pas sous-estimer l’importance des achats d’impulsion dans les magasins et en particulier dans les supermarchés. Comme nous l’avons expliqué dans un billet précédent, les achats non planifiés représentent une partie importante des bénéfices des supermarchés (encore faudrait-il qu’ils soient en mesure de les mesurer). Advertising Age a même calculé que les consommateurs ont tendance à prendre 70% de leurs décisions d’achats dans le magasin !

Dans un article récemment publié dans le Journal of Marketing, différents facteurs influençant l’achat dans le magasin ont été étudiés : les effets de «  preshopping » : l’objectif global du shopping, les objectifs spécifiques du consommateur liés à un magasin, et les expositions aux messages marketing avant l’entrée du consommateur dans le magasin. Les auteurs ont utilisé une nouvelle méthodologie et en particulier ont observé 400 acheteurs au cours de plusieurs visites dans des supermarchés, ce qui représente 18 000 achats dans plus de 50 catégories de produits. Comme les auteurs l’expliquent, « le même consommateur a été observé à l’occasion de sorties dont les buts étaient différents, dans des magasins différents, et dans des circonstances d’achats différentes ». Tout ceci permet de disposer de données riches et de renforcer la pertinence des résultats.

Trois résultats principaux sont rapportés dans cette étude qui devrait intéresser détaillants et distributeurs.

 

Les visites « abstraites » sont liées à une augmentation des achats d’impulsion

Une conclusion assez logique est que les achats d’impulsion augmentent avec le caractère abstrait de la visite dans le magasin. En clair, moins le but de la visite est clair, plus les achats d’impulsion seront nombreux.

Les auteurs suggèrent de faire penser de façon plus abstraite le consommateur sur les motifs de sa visite, mais honnêtement cette recommandation me semble elle-même bien abstraite. Curieusement cependant, les résultats de l’étude quantitative montrent que ce sont les hard discounters qui suscitent le plus de visites « abstraites ».

 

Les visites à dessein modifient les achats d’impulsion

Une conclusion importante est que les achats non planifiés sont plus élevés lorsque le consommateur ne visite qu’un seul magasin. Lorsque le consommateur visite plusieurs magasins pour faire ses courses (ce que l’on appelle dans le jargon une expérience « multistore »), les achats d’impulsions ont tendance à diminuer.

Cette conclusion est particulièrement intéressante dans l’environnement de crise économique actuel où les consommateurs ont tendance à justement bousculer leurs habitudes en faisant du multistore afin d’économiser. Les supermarchés low cost tendent en effet à proposer une offre plus réduite que leurs homologues traditionnels afin de maîtriser leurs frais généraux, les supermarchés classiques parient sur un éventail plus large dans l’espoir de bénéficier de cross et up-selling. Un exemple classique typique de l’Europe continentale serait par exemple de voir un consommateur acheter ses produits de base chez Colruyt (Belgique, France), Lidl ou Aldi et aller chez Delhaize (Belgique), Carrefour ou Leclerc (France) pour les produits plus spéciaux qui ne font pas partie de l’offre des discounters.

Le marketing en dehors du point de vente n’a aucun effet, sauf …

L’exposition des consommateurs à des messages marketing en dehors du point de vente n’a aucun effet direct sur les achats impulsifs. Toutefois les auteurs montrent que les consommateurs qui utilisent du matériel marketing à l’intérieur du magasin ont tendance à accroître leurs achats impulsifs.

 

Conseils pour votre stratégie marketing

Les conclusions ci-dessus sont très intéressantes pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et comment ces comportements affectent la rentabilité des magasins. Dans un article que nous avons publié plus tôt cette année sur le concept Collect&Go adopté par de plus en plus de supermarchés, nous avons expliqué quels effets désastreux les changements de comportements pourraient avoir sur la rentabilité des enseignes. Les résultats de cette étude corroborent nos anticipations et confirment qu’au-delà de la réalisation d’une étude de marché, chaque nouveau service doit également être étudié de manière spécifique via une analyse comportementale. Les nouveaux comportements font et défont les entreprises et les géants d’hier peuvent se retrouver très vite par terre après que les clients altèrent massivement leurs habitudes.

Cette conclusion s’applique également à l’expérience « Shop & Deliver » actuellement menée par Bpost. Bien que révolutionnaire dans son approche, l’expérience “Shop & Deliver” pourrait bien engendrer des comportements d’achat destructeurs de rentabilité pour certains segments de marché ; il s’agit ici d’évaluer précisément ce que les changements d’habitudes peuvent avoir comme impact sur la fréquentation des points de vente. « Shop & Deliver » reste toutefois une initiative assez révolutionnaire dans la mesure où des « economies of scope » sont mises à profit pour apporter une approche disruptive aux comportements d’achats récurrents.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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