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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les supermarchés ont-ils signé leur arrêt de mort en faisant vos courses à votre place ?

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Les dernières statistiques montrent que la tendance des courses préparées fait gagner des parts de marché aux supermarchés qui proposent ce service. Alors que les supermarchés (- 0,2 point), le hard discount (- 0,4) et même les supérettes de proximité (- 0,2) perdent du terrain, les magasins « drive » ont progressé de 1% sur la même période. Tout le monde semble dès lors s’y mettre.

Ce service est pourtant resté anecdotique pendant bien des années. En Belgique le service Collect&Go des supermarchés Colruyt existe depuis déjà des années mais n’a été que récemment imité par Delhaize. Cora vient de se lancer avec Corapido. Au Royaume-Uni Tesco propose également ce service depuis bien longtemps. En France, la localisation excentrée des super- et hypermarchés a conduit a l’apparition d’un modèle inspirée des drive-in’s d’outre Atlantique.

Le propos de cet article n’est pas de discuter ce que ce nouveau service va apporter au secteur, mais plutôt de s’interroger sur l’impact qu’il va avoir sur les consommateurs.

L’intérêt du service de courses pré-préparée est évident : vous perdez moins de temps et le supermarché peut utiliser les temps morts de la journée pour rationaliser la charge de travail de ses équipes. C’est donc tout bénéf pour les deux parties prenantes. Sauf que …

Un comportement consommateur durablement modifié ?

Les supermarchés, nous semble-t-il, jouent avec le feu. Tant que le service de préparation des courses restait anecdotique personne ne se préoccupait d’étudier le comportement du consommateur. Et pourtant notre intuition nous dit qu’il aurait depuis longtemps fallu faire une étude de rentabilité et du comportement des consommateurs adeptes de ce service. Voici pourquoi.

 

Et si les courses préparées anéantissaient les bénéfices des supermarchés ?

Ce titre catastrophiste ne l’est pas forcément autant que vous croyez. Lorsque nous donnons une présentation sur les habitudes des consommateurs et comment ces dernières influences les décisions d’achat, nous aimons répéter que 80% des achats dans un supermarché sont des achats routiniers. Quid des 20% restants ? C’est la tablette de chocolat qui vous fait de l’œil, le produit en promotion non prévu sur la liste de course, le petit extra que le rejeton de la famille réclame à corps et à cris dans tout le supermarché.

Avec les courses  pré-programmées et préparées, plus rien de tout cela. Il est l’heure de rationaliser les achats et les tentations de dernière minute disparaissent. Curieusement c’est une des choses qui a fait le succès des Lidl et autres Aldi : le peu de choix permettait aux clients de résister aux tentations.

Vous voyez d’ici le topo avec les supermarchés classiques se mettant aux courses préparées : à moins d’avoir consciemment réfléchi et pris la décision d’acheter une tablette de chocolat, le consommateur n’achètera plus de manière impulsive. D’autres contraintes plus techniques se posent également : par exemple, comment mettre en avant des promotions à un consommateur qui ne visite pas le point de vente ? Quelles sont les implications pour les marques présentes en magasin ? Va-t-on par exemple assister à l’émergence de nouveaux véhicules de vente comme les échantillons en parfumerie ? Le consommateur ne parcourant plus les rayons des supermarchés, comment le faire tout de même succomber ? Les échantillons gratuits seront-ils ajoutés automatiquement à son panier ?

 

Conseil pour votre stratégie marketing

Avant de suivre une nouvelle tendance (voire d’en lancer une) vous devriez vous demander ce que cela implique à terme si le comportement de vos clients venait à être altérer durablement. Forcer un client B2C à rationaliser son comportement n’est certainement pas la meilleure manière de le faire dépenser. Interrogez-vous donc toujours bien sur les conséquences à long terme (notamment en menant une analyse de rentabilité) de vos actes et évitez de scier la branche sur laquelle vous êtes assis(e).

Nous vous conseillons de lire également cet article consacré aux listes de course et aux achats impulsifs.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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2 Comments

  1. Tesco va un cran plus loin que les belges pour s’assurer une ‘customer lifetime value’ : ils livrent leurs produits dans les quartiers huppés avec des SUV blancs suite aux demandes de ces mêmes clients

  2. Tesco utilise les magasins dédicacés aux ‘home delivery’ pour améliorer l’expérience de leurs acheteurs en magasin: Tesco utilide les données récoltées par leurs employés lorsqu’ils remplissent le caddy des clients qui attendent sagement d’être livrés

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