Het abonnement is een bedrijfsmodel dat in een groot aantal sectoren wordt toegepast. Bedrijven hebben ingezien dat zij op lange termijn meer inkomsten kunnen verwerven en hun winstgevendheid kunnen verhogen. Abonnementsmodellen maken vaak gebruik van specifieke prijstechnieken om de gepercipieerde prijs die wordt betaald te verlagen. Het abonnementsmodel is zo winstgevend dat sommige bedrijven het misbruiken om te voorkomen dat u opzegt (bijv. Amazon Prime). In dit artikel analyseren wij 8 strategieën op basis van abonnementen.
Software via abonnement: begin van een nieuw tijdperk
De softwarewereld is op zijn kop gezet door de invoering van het abonnementsmodel. Terwijl 10 jaar geleden eeuwigdurende licenties nog de regel waren, zijn alle software-uitgevers overgestapt op abonnementen om hun inkomsten te verhogen en het gebruik beter te controleren. Dit is mogelijk geworden door de komst van de Cloud en SaaS.
Hier volgen enkele symptomatische voorbeelden van deze omschakeling naar het bedrijfsmodel met abonnementen:
- Adobe biedt zijn consumentensoftware alleen aan via zijn Creative Cloud
- Adobe Lightroom kost nu minimaal € 11,99/maand, terwijl een eeuwigdurende licentie voorheen voor slechts € 120 kon worden aangeschaft.
- Microsoft biedt zijn Office 2021 “Home and Student” suite aan voor $ 149,99. Daarnaast kost Office 365 (dat toegang geeft tot dezelfde toepassingen met toevoeging van enkele randfuncties) tussen de € 69 en 99 per jaar.
De mening van IntoTheMinds
Het abonnementsmodel was een doorbraak voor de softwaresector. Vandaag wordt dit model door de consumenten aanvaard, ook al worden hun belangen in de meeste gevallen niet objectief behartigd.
De Dash Button, de voorloper van abonnementsdiensten
De Dash Button van Amazon was een echte revolutie op het gebied van abonnementen. Het was de eerste keer dat terugkerende opdrachten tastbaar werden gemaakt door een object. Dash Buttons werden gelanceerd op 31 maart 2015 en stopgezet op 31 augustus 2019 omdat het systeem geen succes was.
De Dash Buttons werden niet alleen gebruikt om Dash wasgoed te bestellen. Deze doosjes waren programmeerbaar om verschillende artikelen te bestellen via AmazonFresh. Ze werden op verschillende plaatsen in huis bevestigd en konden worden gebruikt om met één druk op de knop een product te bestellen: vaatwasmiddel, waspoeder, toiletpapier, enz. De “Dash Button” maakte vervolgens verbinding met de wifi van het huis en de bestelling was geplaatst. Het was een met één klik omgezette bestelling in de echte wereld.
De Dash Button heeft concurrentie gekregen van de Dash Replenishment Service, een bezorgdienst op abonnementsbasis. Vandaag is deze functie voor terugkerende leveringen beschikbaar op de website van Amazon voor bepaalde verbruiksgoederen (voeding, thuiszorg). De abonnementsformule is zelfs de formule die standaard wordt aangeboden (met korting).
De mening van IntoTheMinds
De Dash Button had alle kenmerken van een revolutionaire uitvinding. De Dash Button had echter twee nadelen:
- het moest worden geconfigureerd
- u moest erop drukken
Wat moeten we leren van deze mislukking? Hoe minder moeite de consument moet doen, hoe groter de kans dat het systeem werkt.
Amazon Prime: de gouden gans
Amazon Prime is een abonnementsdienst die u toegang geeft tot een aantal voordelen bij Amazon:
- Snellere en onbeperkte levering op 350 miljoen artikelen
- VOD
- Foto-opslag
Prime is een echte gouden gans voor Amazon. Volgens een onderzoek van september 2021 geven Amerikaanse abonnees van Amazon Prime zelfs 4 keer meer uit dan niet-abonnees! Het jaarabonnement voor Prime-abonnees bedraagt $ 1968.
De mening van IntoTheMinds
Bij een abonnement gaat het niet alleen om het genereren van onmiddellijke inkomsten. In het geval van Prime voelen abonnees zich “gemotiveerd” om meer uit te geven om hun “investering” te laten renderen. De berekening is dus uitstekend van Amazon. De enige zorg is dat de kosten van de uitkeringen meestal stijgen:
- Amazon heeft 15 miljard dollar uitgegeven aan het creëren van video-inhoud (beschikbaar via VOD)
- De overname van leveringskosten vormt een aanzienlijke extra last in de huidige inflatoire context
De abonnementsprijs moest onlangs met 25% tot 43% worden verhoogd, afhankelijk van het land. Om die bloeding te voorkomen, heeft Amazon “dark patterns” (nudge-technieken) opgezet.
900.care: hygiëneproducten per abonnement
900.care is een DNVB (Digital Native Vertical Brand) die hygiëneproducten in navulvorm verkoopt. Wij deden een podcast met de oprichter, die u hieronder nogmaals kunt beluisteren.
900.care biedt u de mogelijkheid om hygiëneproducten te ontvangen met een frequentie die afhangt van uw keuzes en het aantal personen in het huishouden. Tot zover is dit vrij vergelijkbaar met het op abonnementen gebaseerde boxmodel. Behalve dat 900.care zijn producten zo heeft ontworpen dat ze echt milieuvriendelijk zijn door geen plastic verpakkingen te gebruiken.
De mening van IntoTheMinds
900.care combineert ecologisch bewustzijn en een abonnementsmodel om zich te onderscheiden. De aangeboden producten zijn heel anders dan wat wordt aangeboden via het maandelijkse “box”-model.
Nespresso: koffie per abonnement
Capsules waren jarenlang de gouden gans van Nespresso, totdat de patenten die ze beschermden openbaar werden. Abonnementen werden een manier om van de vraag “verzekerd” te zijn en te voorkomen dat klanten naar de concurrentie zouden overstappen. Niets is gevaarlijker dan klanten die in de supermarkt compatibele capsules kopen. Misschien ontdekken ze dat de goedkopere koffie net zo lekker is ?. Tot slot gebruikt Nespresso nudge-marketingtechnieken om de abonnementen te promoten die het meeste geld opleveren.
De mening van IntoTheMinds
Een abonnement is in het geval van Nespresso een manier om de vraag te “vangen” en vast te zetten in een systeem dat duurder is dan dat van de concurrentie. Met zijn connected machines probeert Nespresso ook de levering van capsules te automatiseren door te berekenen hoeveel koffie er nog over is sinds de laatste bestelling. Deze verbinding met de echte wereld is qua concept vergelijkbaar met wat is gedaan met de Dash Button van Amazon.
Costco: abonnement als toegangsprijs
Om lid te worden van Costco moet u eerst inschrijfgeld betalen. Dit is een abonnement dat jaarlijks wordt verlengd (€ 36/jaar in Frankrijk). De belofte is om te profiteren van lagere prijzen dan de concurrentie.
De mening van IntoTheMinds
Het bedrijfsmodel van Costco is gebaseerd op de veronderstelling dat klanten hun abonnement willen “verzilveren” en daarom meer zullen uitgeven. Amazon Prime is een voorbeeld van hoe deze strategie kan werken. De uitdaging voor Costco buiten de VS is het ontwikkelen van een aantrekkelijk aanbod om de juiste doelgroepen te werven.
Schoonheidsproducten per abonnement
Blissim biedt boxen waarmee u elke maand 5 schoonheidsproducten kunt ontvangen voor € 14,90. Het concept is aangepast voor een groot aantal producten (scheermesjes, schoonmaakproducten, hygiëneproducten, bier, wijn, enz.). Het is bijna een businessmodel op zich geworden.
De mening van IntoTheMinds
Abonnementsboxen zijn intussen een zeer klassiek bedrijfsmodel. Er wordt echter veel geroepen en weinig gekozen. Het is niet langer voldoende om een website te hebben om boxen te verkopen. Operationele marketing is uiterst belangrijk en het beheersen van online promotie (vooral op sociale netwerken) is essentieel. Hoewel dit bedrijfsmodel aan de buitenkant eenvoudig lijkt, is het momenteel zeer ingewikkeld om succesvol toe te passen. De concurrentie is inderdaad zeer zwaar en de portemonnee van de consument is steeds minder geschikt voor dit soort overbodige uitgaven.
Netflix: onbeperkt VOD
Van dvd-verhuurder tot nummer één in VOD met abonnement is Netflix geslaagd in zijn transformatie. Het businessmodel is zo goed dat alle anderen zijn ingestapt (Disney+, HBO, Amazon, enz.). Amerikanen hebben gemiddeld 4 VOD-abonnementen per huishouden. Geconfronteerd met een afnemende groei en een steeds fellere concurrentie (Netflix heeft een marktaandeel van 18% in 2022), heeft Netflix de lancering aangekondigd van een goedkoper aanbod met reclame.
De mening van IntoTheMinds
Het gewicht van de VOD-platforms vormt een bedreiging voor de nationale spelers. De voor 2023 aangekondigde recessie moet leiden tot een ongekende consolidatiegolf. Amerikaanse huishoudens, die de grootste bijdrage leveren aan deze platforms, zullen keuzes maken en overbodige abonnementen schrappen. De catalogus van beschikbare titels en de “breedte” van de inhoud zullen de sleutel tot succes zijn.
Darty Max: reparatie per abonnement
Darty Max is een aanbod dat verband houdt met de historische activiteiten van Darty. Het principe is eenvoudig. Met een abonnement dat varieert van € 9,90 tot € 19,90/maand kunnen leden al hun apparaten onderhouden en repareren. Dit is een interessant aanbod voor wie op een verantwoorde manier te werk wil gaan en wil rekenen op de “repareerbaarheid” van apparaten. Het abonnementsgeld varieert naargelang het aantal te dekken toestellen. Voor een normaal uitgerust huishouden loopt de rekening snel op en is het abonnement van 19,90 euro per maand al snel het aanbevolen abonnement.
De mening van IntoTheMinds
Om de kosten te dekken, moet Darty abonnees overtuigen om zich te verbinden tot een termijn van één jaar. Voor Darty zijn de risico’s echter beperkt omdat een hele reeks voorzorgsmaatregelen wordt genomen om de duurste reparaties te vermijden. De verkoopvoorwaarden bepalen dus dat Darty een product “onherstelbaar” kan verklaren om de verplichting tot reparatie te vermijden.
Decathlon
Decathlon biedt een abonnement aan voor het huren van sportmateriaal (tenten, fietsen, enz.) Dit abonnement omvat een onderhouds- en reparatieservice. Het aanbod “fiets” belicht dus een fiets die altijd geschikt is voor uw kind.
De mening van IntoTheMinds
Bij nader inzien lijkt dit aanbod op basis van een abonnement op een leaseregeling, maar dan zonder koopoptie. Dit is een zeer slimme zet van Decathlon en leasing betekent een echte meerwaarde in vergelijking met de aankoop van nieuwe apparatuur.
Casino Max
Casino Max is een abonnementsformule (€10 per maand of € 90 per jaar) die u toegang geeft tot een permanente korting van 10% op het hele Casino-assortiment. Het bedrag van het abonnement wordt dus “terugbetaald” vanaf $ 900 jaarlijkse aankopen of € 100 maandelijkse aankopen.
Op het eerste gezicht lijkt de formule aantrekkelijk, want met de inflatie is de prijs van de boodschappen sterk gestegen en wordt de grens van $ 100 per maand (€ 110 exclusief de korting) gemakkelijk bereikt.
De mening van IntoTheMinds
Het Casino Max-model leidt ons tot twee vaststellingen:
Is het echt rendabel voor Casino om een korting van 10% aan te bieden, wetende dat de gemiddelde prijs van consumptiegoederen over het algemeen laag is? Casino beweert dat dit het geval is. De uitdaging is om klanten te binden door hun aankopen te verzekeren en te voorkomen dat ze naar de concurrent gaan. Het abonnement leidt bij de klant tot een verlangen naar winstgevendheid waardoor hij prioritair bij Casino zal kopen.
Posted in Strategie.
