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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Business model par abonnement : 11 exemples analysés

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L’abonnement est un business model qui a été adopté dans de très nombreux secteurs d’activités. Les entreprises se sont rendues compte qu’elles pouvaient ainsi tirer un revenu supérieur sur le long-terme et augmenter leur rentabilité. Les modèles par abonnement font souvent usage de techniques de pricing spécifiques pour faire diminuer la perception du prix payé. Le business model par abonnement est tellement rentable qu’il conduit certaines entreprises à des dérives pour vous empêcher de résilier (par exemple Amazon Prime). Dans cet article nous analysons 8 stratégies reposant sur l’abonnement.


Les logiciels sur abonnement : l’avènement d’une nouvelle ère

Le monde des logiciels a été bouleversé par l’introduction du modèle par abonnement. Alors que les licences perpétuelles étaient encore la règle il y a 10 ans, tous les éditeurs de logiciels se sont tournés vers l’abonnement pour accroître leurs revenus et mieux contrôler les utilisations. Ceci a notamment été rendu possible par l’avènement du Cloud et du SaaS.

Voici quelques exemples symptomatiques de cette conversion au business de l’abonnement :

  • Adobe propose ses logiciels grand public uniquement via son Creative Cloud
  • Adobe Lightroom coûte désormais 11,99€/mois au minimum alors qu’une licence perpétuelle pouvait être achetée auparavant à partir de 120€
  • Microsoft propose sa suite Office 2021 « Home and Student » au prix de 149,99 $. En parallèle Office 365 (qui donne accès aux mêmes applications en y ajoutant quelques fonctionnalités périphériques) coûte entre 69€ et 99€/an.

L’avis d’IntoTheMinds

Le business model par abonnement a été une rupture pour le secteur du logiciel. Aujourd’hui ce modèle est accepté par les consommateurs alors qu’il ne favorise objectivement pas leurs intérêts dans la plupart des cas.


Le « Dash button », précurseur des services par abonnement

Le Dash Button d’Amazon a été une vraie révolution en matière d’abonnement. C’était la première fois que la récurrence de la commande était rendue tangible par un objet. Les « Dash Buttons » ont été lancés le 31 Mars 2015 et arrêtés le 31 Août 2019 car le système n’a pas connu le succès.

Les « Dash Button » ne servaient pas seulement à commander de la lessive Dash. Ces petits boîtiers étaient programmables pour commander différents articles via AmazonFresh. Collés à différents endroits de la maison, ils permettaient de passer en une pression un produit dont on avait besoin : capsule lave-vaisselle, poudre pour le lave-linge, papier-toilette, … Le « Dash Button » se connectait alors au wifi de la maison et la commande était effective. Il s’agissait d’une transposition dans le monde réel de la commande en un clic.

service amazon d'abonnement pour produits alimentaires

Amazon propose à ses clients d’opter pour des livraisons récurrentes de produits alimentaires.

Le Dash Button a été concurrencé par le Dash Replenishment Service, un service de livraison par abonnement. Aujourd’hui cette fonctionnalité de livraison récurrente est disponible sur le site d’Amazon pour certains produits consommables (alimentaire, entretien de la maison). La formule par abonnement est même celle qui vous est proposée par défaut (contre une remise).

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Le Dash Button avait tout de l’invention révolutionnaire. Le Dash Button avait toutefois 2 inconvénients :

  • il fallait le configurer
  • il fallait appuyer dessus

Que faut-il retenir de cet échec ? Moins le consommateur fait d’efforts, plus le système a de chances de fonctionner.


Amazon Prime : la poule aux œufs d’or

Amazon Prime est un service par abonnement qui vous donne accès à un certain nombre d’avantages avec Amazon :

  • Livraison plus rapide et illimitée sur 350 millions de références
  • VOD
  • Stockage de photos

Prime est une vraie poule aux œufs d’or pour Amazon. En effet, d’après une étude de Septembre 2021, les abonnés américains à Amazon Prime dépensent 4 fois plus que les non-abonnés ! Le ticket annuel pour les abonnés Prime atteint 1968$.

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Un abonnement ne sert pas seulement à générer un revenu immédiat. Dans le cas de Prime, les abonnés se sent « motivés » à dépenser plus pour rentabiliser leur « investissement ». Le calcul est donc excellent de la part d’Amazon. Le seul souci est que le coût des avantages a tendance à s’alourdir :

  • Amazon a dépensé $15 milliards pour la création de contenus vidéo (disponibles via l’offre VOD)
  • La prise en charge des coûts de livraisons représente une charge supplémentaire importante dans le contexte inflationniste actuel

Le prix de l’abonnement a récemment dû être augmenté de 25% à 43% en fonction des pays. Pour éviter l’hémorragie, Amazon a mis en place des dark patterns (technique de nudge).


900.care : les produits d’hygiène sur abonnement

900.care est une DNVB (Digital Native Vertical Brand) qui propose la vente de produits d’hygiène sous forme de recharges. Nous avons fait un podcast avec son fondateur que vous pouvez réécouter ci-dessous.

900.care vous propose de recevoir des produits d’hygiène en fonction d’une fréquence qui dépend de vos choix et du nombre de personnes dans le foyer. Jusque-là cela ressemble assez au modèle des box sur abonnement. Sauf que 900.care a pensé ses produits pour les rendre vraiment respectueux de l’environnement en éliminant les emballages plastiques.

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900.care mêle conscience écologique et business model par abonnement pour se différencier. Les produits proposés se distinguent assez nettement de ce qui est proposé via le modèle des « box » mensuelles.


Nespresso : le café par abonnement

Les capsules ont été la poule aux œufs d’or de Nespresso pendant des années, jusqu’à ce que les brevets qui les protégeaient tombent dans le domaine public. L’abonnement s’est imposé comme une manière de « capturer » la demande et d’éviter que les clients passent à la concurrence. Rien n’est plus dangereux en effet que des clients qui se « dépanneraient » en achetant des capsules compatibles au supermarché. Ils pourraient découvrir que le café moins cher est aussi bon 🙂. Enfin, Nespresso utilise des techniques de nudge marketing pour pousser les abonnements qui lui rapportent le plus.

Nespresso : offre par abonnement

Nespresso pousse ses clients à opter pour une offre par abonnement. Cela permet à Nespresso de s’assurer que les clients ne soient jamais tentés de tester des capsules concurrentes s’ils venaient à en manquer.

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L’abonnement est dans le cas de Nespresso un moyen de « capturer » la demande et de l’enfermer dans un système plus cher que la concurrence. Avec ses machines connectées, Nespresso essaye également d’automatiser l’envoi de capsules en calculant la quantité de café qui reste depuis la dernière commande. Cette connexion au monde réel est assez similaire dans le concept à ce qui a été fait avec le Dash Button d’Amazon.


Costco : l’abonnement comme droit d’entrée

Pour rentrer chez Costco vous devez vous acquitter d’un droit d’entrée. Il s’agit d’un abonnement qui se renouvelle sur base annuelle (36€/an en France). La promesse est de bénéficier de prix plus bas que chez les concurrents.

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Le business model de Costco repose sur l’hypothèse que les clients voudront « rentabiliser » leur abonnement et dépenseront donc plus. Amazon Prime est l’exemple même que cette stratégie peut fonctionner. La difficulté pour Costco, hors des Etats-Unis, est de constituer une offre alléchante pour recruter les bonnes cibles.


Les produits de beauté par abonnement

Blissim propose des box qui permettent de recevoir 5 produits beauté chaque mois pour 14,90€. Le concept a été décliné pour de très nombreux produits (lames de rasoir, produits d’entretiens, produits d’hygiène, les bières, les vins, …). C’est d’ailleurs presque devenu un business model à part.

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Les box par abonnement sont un business model désormais très classique. Il y a cependant beaucoup d’appelés pour peu d’élus. Il ne suffit plus d’un site web pour vendre des box. Le marketing opérationnel est ultra important et la maîtrise de la promotion online (notamment sur les réseaux sociaux) indispensable. Si ce business model paraît simple au dehors, il est actuellement très compliqué à appliquer avec succès. La concurrence est en effet très rude et le portefeuille des consommateurs de moins en moins compatible avec ce genre de dépenses superflues.


Netflix : la VOD en illimité

De loueur de DVD à n°1 de la VOD par abonnement, Netflix a réussi sa mue. Le business model est tellement bon que tout le monde s’y est mis (Disney+, HBO, Amazon, …). Les Américains ont en moyenne 4 abonnements VOD par foyer. Devant l’érosion de la croissance et la concurrence de plus en plus féroce (Netflix a 18% de parts de marché en 2022), Netflix a annoncé le lancement d’une offre moins chère avec publicité.

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Le poids des plateformes de VOD est devenu une menace pour les acteurs nationaux. La récession annoncée en 2023 devrait mener à une vague de consolidation sans précédent. Les foyers américains, plus gros contributeurs de ces plateformes feront des choix et élimineront les abonnements superflus. La catalogue de titres disponibles et la « largeur » des contenus sera la clé du succès.


Darty Max : la réparation sur abonnement

Darty Max est une offre connexe à celle des activités historiques de Darty. Le principe est simple. Un abonnement dont le prix varie de 9,90€ à 19,90€/mois, les membres peuvent entretenir et réparer tous leurs appareils. C’est une offre intéressante pour qui veut adopter une démarche responsable et miser sur la « réparabilité » des appareils. L’abonnement varie en fonction du nombre d’appareils à couvrir. Pour un ménage normalement équipé, la facture grimpe vite et l’abonnement à 19,90€/mois est rapidement celui conseillé.

offre darty max

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Pour rentrer dans les frais, Darty doit convaincre les abonnés de s’engager sur 1 an. Les risques sont toutefois limités pour Darty car toute une série de précautions sont prises pour éviter les réparations les plus coûteuses. Les conditions de vente prévoient ainsi que Darty peut déclarer un produit « irréparable » pour s’affranchir de l’obligation de réparation.


Decathlon

Decathlon propose un abonnement afin de louer des équipements sportifs (tentes, vélos, …) Cet abonnement comprend un service de maintenance et réparation. L’offre « vélo » met ainsi en avant un vélo toujours adapté pour son enfant.

offre Decathlon par abonnement

Un exemple d’offre par abonnement proposée par Decathlon.

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A y regarder de plus près, cette offre par abonnement ressemble à un leasing, l’option d’achat en moins. C’est très malin de la part de Decathlon et la location représente une vraie valeur ajoutée par rapport à l’achat de matériel neuf.


Casino Max

Casino Max est une formule par abonnement (10€ par mois ou 90€/an) qui vous permet d’avoir accès à une réduction permanente de 10% sur tout l’assortiment de Casino. Le montant de l’abonnement est donc « remboursé » à partir de 900€ d’achats annuels ou 100€ d’achats mensuels.
A priori la formule a l’air alléchante car avec l’inflation, le prix des courses a fortement augmenté et la barre des 100€ mensuels (110€ hors réduction) est facilement atteinte.

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Le modèle de Casino Max nous conduits à formuler 2 remarques :
Est-il vraiment rentable pour Casino d’offrir une réduction de 10% sachant que la marge moyenne sur les produits de grande consommation est généralement faible ? Casino affirme que c’est le cas. Sans doute les achats d’impulsion réalisés dans des catégories à plus forte marge y sont pour quelque chose.
l’enjeu est de fidéliser le client en captant ses achats et en évitant qu’il aille à la concurrence. L’abonnement conduit en effet le client à un désir de rentabilité qui lui fera acheter en priorité chez Casino.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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