Marketing Mix : le guide (vraiment) pratique

Vous lancez votre entreprise et vous entendez parler de marketing mix partout ? Pas de panique ! Cette méthode, qui peut sembler complexe au premier abord, est en réalité votre meilleure alliée pour construire une stratégie commerciale qui tient la route. Loin d’être un simple concept théorique, le mix marketing est un outil concret qui vous aide à prendre les bonnes décisions pour votre business.

Que vous soyez entrepreneur débutant ou que vous cherchiez à optimiser votre approche commerciale, ce guide va vous donner toutes les clés pour maîtriser cette stratégie marketing incontournable. Prêt à découvrir comment transformer votre idée en succès commercial ?

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 Les 4P fondamentaux : votre socle marketing

Tout commence en 1960 avec Jérôme McCarthy, professeur de marketing management, qui pose les bases de ce qui deviendra LA référence en stratégie commerciale. Son concept des 4P révolutionne la façon dont les entreprises pensent leur approche marché. Mais concrètement, qu’est-ce que ça change pour vous ?

Imaginez que vous construisez une maison : vous avez besoin de fondations solides. C’est exactement le rôle de ces quatre piliers dans votre stratégie marketing. Chacun répond à une question essentielle que tout entrepreneur se pose.

Product (Produit) : qu’est-ce que vous vendez vraiment ?

Première question cruciale : votre produit ou service répond-il à un vrai besoin ? Au-delà de ses caractéristiques techniques, votre offre doit créer de la valeur pour vos clients. C’est ici que vous définissez non seulement ce que vous vendez, mais surtout pourquoi quelqu’un devrait l’acheter.

Prenez le temps d’analyser votre concurrence : qu’est-ce qui vous différencie ? Votre design, votre qualité, votre innovation ? Cette politique produit détermine tout le reste de votre mix marketing.

Attachez-vous à expliquer les caractéristiques du produit qui le rendent différent, unique, et qui sont constitutifs de son identité. Réfléchissez également au packaging qui est souvent partie intégrante, comme chez Apple, de l’expérience client.

Le chocolatier Pierre Marcolini avait matérialisé sa collaboration avec Kistuné par un packaging très original.

Dans certains domaines, comme le luxe, le packaging revêt une importance particulière. Comme nous l’avons montré dans cette étude, le packaging devient un produit à part entière avec une valeur intrinsèque parfois importante. Le packaging se doit d’être en adéquation avec le positionnement du produit qu’il contient. Différenciant, le packaging peut être un vecteur d’émotions et de persistance de la marque dans l’esprit du consommateur. L’orange est ainsi devenu synonyme d’Hermès et Vuitton met en scène ses emballages dans ses publicités.

Dans sa campagne « Holiday 2020 », Vuitton met en scène ses packagings aux côtés de l‘actrice Alicia Vikander. C’est la preuve que le produit et son emballage ne font qu’un.

Price (Prix) : la stratégie tarifaire qui fait la différence

Fixer ses prix, c’est tout un art ! Vous pouvez opter pour une stratégie d’écrémage (prix élevé au lancement, puis baisse progressive), de pénétration (prix bas pour conquérir des parts de marché) ou d’alignement concurrentiel.

Chaque approche a ses avantages : le haut de gamme vous positionne sur la qualité, le low cost sur l’accessibilité. L’important ? Que votre politique de prix soit cohérente avec votre positionnement et vos objectifs business.

Dans le marketing mix des marques horlogères de luxe, la stratégie de prix est « value based ». Le prix est déterminé en fonction de la valeur perçue par le client et n’est pas la somme du prix des composants utilisés.

Ici il s’agit de décrire comment l’entreprise gère les différentes facettes du « prix » sur son marché. Cela commence par une description de la stratégie tarifaire qui est adoptée par l’entreprise. Les plus connues sont les suivantes :

• coûts + marges : vous ajoutez une marge à vos coûts de production
• « value based » : le prix est déterminé en fonction de perception de valeur du consommateur
• concurrentiel : vous réalisez en amont une étude de concurrence et fixez votre prix en fonction de celui de vos concurrents

Place (Distribution) : comment vos clients vous trouvent-ils ?

Aujourd’hui, la distribution mélange online et offline de façon fluide. Votre circuit de distribution doit faciliter l’accès à votre offre : e-commerce, magasins physiques, marketplaces, vente directe… Les possibilités sont nombreuses.

L’astuce ? Pensez parcours client : où vos prospects ont-ils l’habitude d’acheter ? Comment pouvez-vous être présent à ces endroits stratégiques ? Une bonne politique de distribution, c’est être au bon endroit au bon moment.

Perugina commercialise ses « Baci » en grande distribution mais dispose également de quelques magasins en propre (ici celui de Pérouse)

Dans cette partie il s’agit d’analyser comment le produit ou le service sont distribués.
Trois grandes stratégies de distribution existent :

• distribution en direct
• distribution via un réseau tiers
• hybride (un mix des 2 précédentes)

Nespresso distribue ses capsules de café par l’intermédiaire de boutiques qui lui appartiennent (distribution directe). La plupart des fabricants de produits alimentaires vendent leurs produits via des réseaux tiers (retailers). Certains de ses fabricants investissent toutefois dans des magasins en propre (Perugina, Lindt, M&M, ….). Il s’agit alors d’une stratégie hybride.

Promotion (Communication) : faire connaître votre valeur

Votre politique de communication englobe bien plus que la publicité traditionnelle. Réseaux sociaux, content marketing, relations presse, événements… Tout compte pour faire connaître votre marque et créer du lien avec vos clients.

Le secret d’une communication réussie ? Adapter votre message à chaque canal tout en gardant une cohérence globale. Votre ton, vos valeurs, votre promesse doivent se retrouver partout.

La marque de sirops Pulco a utilisé un popup store comme élément de son marketing mix afin de se reconnecter à son public cible et de lui enseigner les différents usages possibles de son produit.

Il est utile de commencer par décrire, dans les grandes lignes, la stratégie de communication suivie par l’entreprise. Quelle est sa position par rapport à la publicité et réalise-t-elle des investissements dans ce domaine ? Si oui, quels canaux sont privilégiés (digital, radio, TV, presse, Out-Of-Home) et selon quelle logique ces canaux sont-ils sélectionnés ? Des canaux particuliers sont-ils utilisés (sponsoring, influenceurs, …) ?

Sous le P de « Promotion », on retrouvera également des opérations de communication « offline » spécifiques comme les popup stores. Nous avons analysé ici l’intérêt stratégique du popup store pour une marque FMCG.

Le fabricant d’hypercars électriques Rimac promeut son modèle Nevera en faisant appel à des YouTubeurs. Ici Many Koshbin essaye le véhicule dans une de ses vidéos YouTube (capture écran YouTube)

L’évolution vers les 7P : quand les services changent la donne

Les années 80 marquent un tournant : l’économie de services explose. Les 4P traditionnels montrent leurs limites face à l’immatériel. Comment vendre quelque chose qu’on ne peut pas toucher ? C’est là qu’interviennent trois nouveaux P, particulièrement pertinents si vous évoluez dans le secteur des services.

People (Personnel) : vos équipes, vos meilleurs ambassadeurs

Dans les services, vos employés SONT votre produit. Leur professionnalisme, leur attitude, leur expertise influencent directement la perception de votre marque. Un commercial désagréable peut ruiner des mois d’efforts marketing en quelques minutes.

Investir dans la formation de vos équipes, c’est investir dans votre image de marque. Chaque interaction client est une opportunité de renforcer votre positionnement.

Dans cette partie du marketing mix, on s’attachera donc à comprendre comment le positionnement marketing de l’entreprise peut se matérialiser à travers sa composante humaine. On étudiera la part de l’humain dans la réussite de l’entreprise et la satisfaction du client, ainsi que le rôle joué par les employés pour transmettre les valeurs de la marque.

La politique relationnelle n’est plus, à l’ère digitale, uniquement en B2C. Elle se matérialise également par des interactions en C2C (Consumer to Consumer). Des clients deviennent des ambassadeurs de l’entreprise et y jouent même parfois des rôles importants. Ryanair a par exemple mis en place un comité consultatif de clients.

Starbucks avait mis en place une plateforme de co-création permettant aux clients de proposer des idées à l’entreprise. Les interactions entre clients y étaient aussi possibles.

Process (Processus) : l’expérience client optimisée

Comment se déroule l’achat chez vous ? Combien de clics pour commander ? Combien de temps d’attente au téléphone ? Votre processus de vente doit être fluide et agréable.

Cartographiez le parcours de vos clients : identifiez les points de friction et simplifiez au maximum. Un processus bien pensé transforme l’achat en plaisir plutôt qu’en corvée.

Les processus sont une composante centrale dans la réussite du business model « low cost » de Ryanair.

Physical Evidence (Preuves physiques) : rassurer sur l’invisible

Quand on vend du service, il faut matérialiser l’immatériel. Certificats, témoignages clients, garanties, locaux soignés… Tout ce qui peut rassurer vos prospects sur la qualité de votre prestation.

Ces preuves physiques réduisent le risque perçu par vos clients. Plus votre service est complexe ou coûteux, plus ces éléments deviennent cruciaux.

Le flagship store de Vuitton, avenue des Champs Elysées à Paris, photographié en Février 2023 lors de la collaboration avec Yayoi Kusama. le flagship store Vuitton, déjà célèbre pour ses vitrines spectaculaires, se pare d’un décor ephémère absolument unique. La façade est constellée de motifs ronds, symboles du travail de Yayoi Kusama, et d’une immense effigie gonflable à son image.

Les 3P modernes : s’adapter aux nouveaux enjeux

Les années 2000 apportent leur lot de révolutions : internet, mondialisation, économie collaborative… Le marketing mix s’enrichit encore pour intégrer ces nouvelles réalités business.

Partnership (Partenariats) : l’union fait la force

Aujourd’hui, même les géants collaborent : pensez aux alliances Samsung-Microsoft ou Apple-Nike. Pour vous aussi, les partenariats peuvent démultiplier votre impact : co-branding, distribution croisée, développement conjoint…

Réfléchissez aux synergies possibles : quelles entreprises touchent votre cible avec une offre complémentaire ? Comment créer des win-win qui profitent à tous ?

Permission Marketing : le respect du consentement

Fini le marketing intrusif ! Vos prospects doivent accepter de recevoir vos communications. Newsletter, notifications push, remarketing… Tout doit être basé sur le consentement explicite.

Cette approche, plus respectueuse, génère aussi de meilleurs résultats : un prospect qui s’abonne volontairement à votre newsletter sera plus réceptif à vos messages.

Purple Cow (Vache Pourpre) : l’art de se démarquer

Seth Godin l’explique parfaitement : dans un pré rempli de vaches ordinaires, seule la vache pourpre attire l’attention. Votre défi ? Créer cette différenciation remarquable qui fait qu’on parle de vous.

Innovation produit, service client exceptionnel, positionnement décalé… Trouvez votre vache pourpre ! Dans un monde saturé d’offres similaires, l’originalité devient votre meilleur atout commercial.

Des 4P aux 4C : placer le client au centre

Certains experts prônent aujourd’hui l’abandon des 4P au profit des 4C, une approche plus centrée sur la valeur client :

• Customer Value (Valeur client) remplace Product
• Cost (Coût total) remplace Price
• Convenience (Commodité) remplace Place
• Communication (bidirectionnelle) remplace Promotion

Cette évolution reflète un changement fondamental : passer d’une logique produit à une logique client. Plutôt que de partir de ce que vous voulez vendre, vous partez de ce que vos clients veulent acheter.

Stratégies de prix : choisir la bonne approche

Votre politique tarifaire mérite une attention particulière. Voici les principales stratégies à votre disposition :

Comment construire votre marketing mix ?

Maintenant que vous connaissez tous les éléments, comment les assembler intelligemment ? Voici ma méthode en 5 étapes :

1. Analysez votre marché : Qui sont vos clients ? Que font vos concurrents ? Quelles sont les tendances de votre secteur ?

2. Définissez votre positionnement : Quelle place voulez-vous occuper dans l’esprit de vos clients ? Haut de gamme, accessible, innovant ?

3. Construisez votre mix : Choisissez les P pertinents pour votre activité et assurez-vous qu’ils sont cohérents entre eux.

4. Testez et ajustez : Lancez des tests sur des segments réduits avant de déployer massivement.

5. Mesurez et optimisez : Suivez vos KPI et ajustez régulièrement votre stratégie selon les résultats.

Les erreurs à éviter absolument

Après avoir accompagné de nombreuses entreprises, je vois souvent les mêmes erreurs revenir. Voici les pièges les plus fréquents :

L’incohérence entre les P : Vendre du premium avec une communication low cost, ou proposer un service haut de gamme dans des locaux vétustes. Vos clients ne s’y trompent pas !

Copier la concurrence aveuglément : Ce qui marche pour eux ne marchera pas forcément pour vous. Inspirez-vous, mais adaptez à votre contexte.

Négliger l’évolution du marché : Votre mix marketing n’est pas gravé dans le marbre. Il doit évoluer avec vos clients, vos concurrents et les tendances du marché.

Sous-estimer l’importance du digital : Même si vous vendez des produits physiques, votre présence en ligne influence votre image et vos ventes.

FAQ : vos questions sur le marketing mix

Combien de P dois-je utiliser pour mon entreprise ?

Excellente question ! Tout dépend de votre secteur d’activité. Les 4P de base conviennent souvent aux entreprises de produits physiques. Si vous vendez des services, les 7P sont plus adaptés. Pour les entreprises digitales ou innovantes, les 10P peuvent apporter une valeur ajoutée. L’important n’est pas le nombre, mais la pertinence pour votre business.

Mix marketing : quelle est la différence entre 4P et 7P ?

La digitalisation a fait prendre aux 4P un sérieux coup de vieux. Les 4P étaient en effet bien adaptés à un monde « physique » mais beaucoup moins au e-commerce. Ils ont donc été complétés par 3 nouveaux « P » :

• People : les aspects liés aux interactions humaines par les multiples canaux aujourd’hui disponibles (notamment digitaux)
• Process : les processus mis en place pour guider les interactions, notamment celles liées aux services.
• Physical Evidence : les éléments tangibles mis en avant pour convaincre le client (agencement du point de vente, avis clients, …)

À quelle fréquence dois-je revoir mon marketing mix ?

Je recommande une révision complète au moins une fois par an, avec des ajustements trimestriels selon vos résultats. Mais restez vigilant : si votre marché évolue rapidement (tech, mode, etc.), des adaptations plus fréquentes peuvent être nécessaires. L’idée, c’est de rester agile sans changer de stratégie tous les quatre matins !

Comment mesurer l’efficacité de mon marketing mix ?

Définissez des KPI pour chaque P : taux de conversion pour votre produit, élasticité prix, taux de satisfaction pour vos processus, ROI de vos actions de communication… L’important est de pouvoir isoler l’impact de chaque élément pour optimiser votre mix dans le temps.

Le marketing mix est-il encore pertinent à l’ère du digital ?

Plus que jamais ! Le digital n’a pas tué le marketing mix, il l’a enrichi. Vos 4P traditionnels s’adaptent : votre produit peut être une app, votre distribution passe par les plateformes digitales, votre communication utilise les réseaux sociaux… Les fondamentaux restent, les outils évoluent.

Puis-je appliquer le marketing mix à une startup ?

Absolument ! C’est même recommandé. Une startup a besoin de structure pour éviter de partir dans tous les sens. Le marketing mix vous force à réfléchir de manière cohérente à votre stratégie commerciale. Commencez simple avec les 4P, puis enrichissez selon vos besoins et votre croissance.

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Prêt à construire votre stratégie gagnante ?

Le marketing mix n’est pas qu’un concept théorique : c’est votre feuille de route pour conquérir votre marché. Que vous choisissiez les 4P classiques ou que vous optiez pour une approche plus moderne avec les 7P ou 10P, l’essentiel est la cohérence de votre ensemble.

Rappelez-vous : votre mix marketing doit évoluer avec votre entreprise et votre marché. Ce qui fonctionne aujourd’hui devra peut-être être adapté demain. Restez à l’écoute de vos clients, observez vos concurrents, et n’hésitez pas à tester de nouvelles approches.

Votre succès commercial se joue dans cette capacité à orchestrer intelligemment tous ces éléments. Alors, par quel P allez-vous commencer ?

Exemples détaillés

Voici pour commencer quelques exemples concrets d’analyse du marketing mix que j’ai traités dans des articles spécifiques.

• voiture électrique (Rimac)
• horlogerie haut-de-gamme (Richard Mille)
• jus de fruits (Alain Milliat)
• cosmétiques (Lush).

Et vous trouverez ci-dessous un guide à télécharger au format pdf. J’espère que cela vous sera utile et si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à me contacter.

Guide du marketing mix en pdf