De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

De geheimen van het realiseren van een marktonderzoek: Deel 3.

Share This Post On

Herneming van de vorige artikelen.

 

De eerste twee artikelen (deel 1, deel 2) van onze serie over het uitvoeren van een marktonderzoek hebben het methodologisch gedeelte besproken en zijn verbonden om de analyse van de algemene trends in de markt, de analyse van het aanbod (studie van de concurrentie) en de vraag (kwalitatief en kwantitatief onderzoek) te beschrijven. Aan het einde van deze inwijdingsreis is het nu tijd om het laatste deel (analyse van de omgeving) en de synthese aan te pakken. We sluiten deze serie af met gegevens- en informatiebronnen en geven u de prijs van een marktonderzoek als u deze wilt realiseren.

4 Analyse van de omgeving.

Uw omgeving, die van uw project, bestaat uit alle variabelen waarover u geen controle hebt. Juridische variabelen, politieke variabelen, omgevingsvariabelen,… allemaal kunnen ze uw project en de slaagkansen positief of negatief beïnvloeden en u hebt hier geen enkele controle over.

De PESTEL-analyse laat u toe om systematisch deze variabelen te analyseren en hun impact op het project te beoordelen. Deze analyse vereist eerst en vooral dat u gas terug neemt van uw markt maar tegelijkertijd zal u ook gebruik moeten maken van externe deskundigen. U kunt per definitie niet evalueren of analyseren wat u niet weet en het zou een grote vergissing zijn om op een dag deze analyse voor uzelf te doen en denken dat ze compleet is. Confronteer de standpunten, doe beroep op experten van uw toekomstige bedrijfsactiviteit, ondervraag uw leveranciers and zelfs uw concurrenten. Alles mag en de deur gewezen worden mag u niet ontmoedigen, integendeel, het is een voorsmaakje van wat u nog te wachten staat in uw beproevingen als ondernemer.

De PESTEL-analyse is vrij goed gedocumenteerd op internet. Een snelle zoektocht zal u toelaten uw kennis te verdiepen. Niettemin zal u hieronder een uitreksel vinden over bepaalde training door IntoTheMinds over het onderwerp.

5 Synthese.

Analyseren is best oké, maar het nog steeds noodzakelijk om conclusies te trekken. De resultaten van het vooronderzoek zijn bedoeld om samengevat te worden in een analyse genaamd SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) die, in het Nederlands, de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen samenvatten voor uw project.

Er blijft niets anders over, als u op een volledig objectieve manier wilt beslissen, dan een gewicht of score toe te kennen aan elke factor en de som te maken van uw sterktes en zwaktes, uw kansen en bedreigingen, om zo de kritische factor van uw project te beoordelen.

 

Waar vindt u informatie om uw marktonderzoek te realiseren?

Het zoeken naar bestaande gegevens wordt « documentenonderzoek » genoemd (in het Engels: desk research). Ze wijst erop wat beschikbaar is van elders gepubliceerde informatie om te verzamelen. De bronnen die de gemakkelijkste toegang hebben, en vaak goedkoop zijn, zijn:

  • De kranten, tijdschriften, boeken, enz.;
  • Gespecialiseerde websites en discussie forums (onze blog geeft bijvoorbeeld een grote verscheidenheid aan informatie iedere twee dagen – onze publicatie frequentie – evenals specifieke tips voor de realisatie van uw marktonderzoek en uw businessplan). Denk bijvoorbeeld aan het consulteren van gespecialiseerde forums op LinkedIn (ze zijn soms zeer actief) die u bovendien de kans geven om meest prominente mensen in een sector of voor een bepaald onderwerp te identificeren. Misschien zal dit u toestaan om in het vervolg interviews te houden of een gepersonaliseerde feedback te bekomen op uw project (dit is de kwalitatieve onderzoeksfase).
  • De sectoriële studies en statistieken, nationaal en internationaal uitgevoerd door gespecialiseerde instellingen. Er bestaat een indrukwekkende hoeveelheid federaties en beroepsverenigingen (vooral in Brussel) die gegevens en samengestelde statistieken verzamelen en deze vervolgens gratis te beschikking zetten voor leden en personen die een aanvraag deden. Geniet ervan! Als een beroepsvereniging bestaat in uw toekomstige activiteitssector, verantwoodelijken ontmoeten zal eveneens een uitstekende kans zijn om te netwerken (networking in Engels) en om kandidaten te vinden voor uw kwalitatieve interviews of om informatie te verzamelen voor uw concurrentie analyse. Probeer te profiteren van alle synergieën die beschikbaar zijn om uw werk lichter te maken.
  • Conferentieverslagen;
  • Universitaire scripties en memoires;
  • Wetenschappelijke artikelen (we raden u aan deze op te zoeken via de uitstekende tool van Google: http://scholar.google.com;
  • Financiële databasen.

De vaakst verzamelde informatie voor dit soort onderzoek zijn:

  • De algemene gegevens op de markt: grootte van het volume (aantal eenheden) en de waarde (€ of andere valuta), groeipercentage (zeer belangrijk om de aantrekkelijkheid van de markt te beoordelen zonder het concept van de marktlagen te vergeten, eerder besproken in het begin van dit artikel), belangrijke trends, marktsegmenttie/ventilatie, mate van maturiteit (denk aan de GPS-markt bijvoorbeeld: iedereen heeft een de dag van vandaag en de markt is uitgegroeid van een uitrustingsmarkt tot een vervangingsmarkt, dit beïnvloedt natuulijk de zijn grootte), enz.;
  • De identificatie van de belangrijkste belanghebbenden en opinieleiders;
  • De algemene economie van de sector: structuur marges, determinanten van de winstgevendheid, kapitaalinterest, de organisatie van de distributiekanalen, belangrijkheid van merknamen, enz.;
  • De identificatie en de kwalificatie van de concurrentie (directe en indirecte: vergeet niet wat we geschreven hebben over de concurrentie), de aard van het aanbod (marketing mix), de omzet, de jaarlijkse groei, de financiële gezondheid, anciëniteit, merkimago;
  • De voorschriften en normen waaraan voldaan moet worden: we raden u aan dat u deze studie op een professionele manier uitvoert. We zien veel projectmanagers die falen, hun hoop verliezen en soms hun geld, omdat ze de juridische aspecten verwaarloosd hebben. Vergeet niet dat het respecteren van deze normen en juridische verplichtingen een kost heeft en dat bij het nalaten van deze kosten uw rentabiliteit beïnvloedt zal worden.
  • De staat van de techniek en technologische perspectieven.

Zo simpel deze literatuur ook mag lijken, u zult zich realiseren dat met de locatie en toegankelijkheid de gegevens het meest ingewikkelde punt van de zoektocht blijven. En jammergenoeg heb ik een wondermiddel. Sommige  maatschappelijke orde gegevens zijn direct beschikbaar en gratis (bijvoorbeeld op de de website van de Sociale Zekerheid van België), andere zijn betalend; in het ergste geval zijn ze gewoon niet beschikbaar. In B2C bestaan de vele gegevens in een gedragsmatige volgorde omdat bepaalde vennootschappen panelen beheren en zaken doen met hun resultaten. GfK, Ipsos, Nielsen zullen u voorzien van gedetailleerde gegevens over het verbruik en de consumptietrends. Deze gegevens zijn echter relatief duur (duizenden dollars soms) en het kan niet nutteloos zijn om u te abonneren op bepaalde wetenschappelijke tijdschriften die regelmatig uittreksels publiceren. Marketing Magazine bijvoorbeeld produceert na elke maand op meerdere pagina’s de consumptiegegevens voor bepaalde catergorieën van producten. Deze verbruikscijfers kunnen ook terug gevonden worden in gespecialiseerde tijdschriften en geduld kan u helpen ze te identificeren. De zalmkleurige pagina’s van de Figaro (abonnement: www.lefigaro.fr) bevatten een schat aan gegevens voor wie geduld heeft om ze dagelijks voor een lange periode kan bekijen. Als u daar de moed niet voor hebt, houd er u niets tegen om u op onze blog te abonneren waarop we regelmatig resultaten verspreiden.

Om te eindigen (of liever om te starten), zodra je eenmaal een eerste glimp van uw markt hebt opgedaan en gegevens verzamelt hebt, moet u een verzamel strategie definiëren om op een efficiente manier te werken en niet overspoeld wordt met nutteloze gegevens. Na een paar dagen intensief lezen, vraag uzelf em schrijf alle indicatoren neer die u wilt verzamelen en hoe je deze verwacht te krijgen. Deze oefening verplicht u, als u niet alle gegevens vindt die u wenst, om zelf verder te vragen over parallelle manieren om verder te gaan, bijvoorbeeld door een benadering te realiseren via andere variabelen die voor u bekent zijn.

Wat is voor u de prijs van een marktonderzoek?

Hier heb je nog eens een terugkerende vraag die ons geïnspireerd heeft via een brief op onze blog . Als u besluit om een aantal stappen uit te laten voeren door een extern bedrijf, weet dan dat een marktonderzoek de prijs waard is als u het goed wil doen. Alles hangt af van de aard van uw project en de mate van detail die u nodig heeft. Alles zal ook afhangen van het professionalisme van uw gesprekspartner en zijn vermogen om de « regels van de kunst » te respecteren. Er is echter niets erger dan een eiser die methodologische shortcuts om slechts een halve waarheid te leveren. Gebruik dus de bovenstaande informatie om uw keuze te begeleiden en de aanbieding dat u gedaan is te begrijpen, vooral als dit laatste een fase van de kwalitatieve analyse inhoudt.

Nu is het uw beurt. Goed gedaan! Aarzel niet om ons te contacteren als een vraag of opmerking hebt om de discussies en reflectie van andere lezers te verrijken.

Tags: , , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *