I progetti di marketing possono talvolta adottare un approccio collaborativo con i clienti. Tuttavia, occorre prestare attenzione a questo cosiddetto approccio di co-creazione, come dimostra l’esempio presentato in questo articolo. Si tratta di un caso di studio di un’iniziativa di una catena di supermercati Spar. Il formato scelto era un concorso aperto. Non tutto è andato secondo i piani.
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Introduzione
La co-creazione è un approccio innovativo che ha guadagnato popolarità negli ultimi anni. Consente alle aziende di integrare attivamente i consumatori nei loro processi di creazione di valore. Questo si traduce spesso in una collaborazione nello sviluppo di nuovi prodotti, come nel design thinking. Le società di ricerche di mercato possono implementare questi approcci collaborativi per mantenere una certa neutralità nell’approccio.
Tuttavia, come ogni strategia che prevede l’interazione diretta con i consumatori, presenta dei rischi. La ricerca sul caso “Spar” è stata presentata da Johannes Gebauer (Università di Innsbruck) alla conferenza EMAC con il titolo “The Dark Side of Co-creation”. Le diapositive di questa presentazione sono riprodotte con il suo permesso. La ricerca si è posta due domande principali:
- Perché alcuni membri fanno commenti negativi?
- Come possono le aziende rispondere in modo proattivo a questi commenti per proteggere la loro reputazione?
Questo caso di studio dovrebbe fornire interessanti spunti di riflessione a tutti i professionisti del marketing che intendono coinvolgere un gran numero di clienti nella ricerca di un nuovo prodotto.
Le motivazioni dietro la co-creazione
Secondo la ricerca, ci sono diverse ragioni per cui gli utenti scelgono di intraprendere attività di co-creazione. La motivazione principale è l’aspettativa di un’esperienza gratificante e appagante. La possibilità di influenzare le decisioni rafforza il loro senso di competenza e coinvolgimento. Inoltre, partecipando alla creazione, i consumatori possono sviluppare un legame emotivo con il prodotto, influenzando positivamente la percezione del marchio.
Per un marchio, le motivazioni possono anche essere molteplici:
- aumentare la fedeltà dei clienti rafforzando il legame emotivo con il marchio
- Creare prodotti/servizi che soddisfino meglio le aspettative e quindi guadagnare quote di mercato rispetto alla concorrenza
- Obiettivo puramente comunicativo (far conoscere il marchio attirando un gran numero di partecipanti)
Case Study: SPAR Bagdesign Contest
Background
Il “SPAR Bagdesign Contest” è stato concepito come un concorso online che invitava i partecipanti a proporre progetti di borse della spesa. L’iniziativa ha attirato molti partecipanti, con migliaia di progetti presentati, valutazioni e commenti della comunità e migliaia di visualizzazioni della pagina. Dal punto di vista della comunicazione, non c’è dubbio che sia stato un successo. L’interazione è stata abbondante e Spar è riuscita a creare entusiasmo per un obiettivo banale (creare una borsa della spesa). La forza del marchio Spar in Austria ha certamente contribuito a questo risultato.
Le sfide
Nonostante l’apparente successo di partecipazione, il concorso ha rivelato anche le sfide insite nella co-creazione. Alcuni partecipanti hanno mostrato segni di insoddisfazione e persino di rabbia:
- quando i loro progetti non sono stati selezionati o
- quando hanno ritenuto che il loro contributo non fosse sufficientemente valorizzato.
Il senso di perdita di controllo ha amplificato questa frustrazione.
Nonostante il loro investimento nel processo, non potevano fare nulla per influenzare il risultato. Il processo decisionale è rimasto invisibile. Cominciarono a emergere commenti negativi, che andavano da semplici espressioni di disappunto a inviti all’azione per indirizzare i reclami direttamente a SPAR. Il nocciolo della questione è gestire efficacemente i membri insoddisfatti di una comunità . Il parallelo con la gestione dei reclami dei clienti è evidente.
La gestione dell’insoddisfazione è fondamentale perché un singolo membro insoddisfatto può avere un impatto sproporzionato sulla percezione del brand. Nell’era dei social media, non vi sarà sfuggito che le opinioni possono diffondersi rapidamente e causare gravi danni in termini di branding.
Risposta della gestione comunitaria
Di fronte a questa crescente insoddisfazione, i community manager sono dovuti intervenire. Hanno cercato di rispondere alle domande e alle lamentele dei partecipanti in modo trasparente, pur rimanendo fermi sulle regole e sulle decisioni. Questa situazione paradossale ha evidenziato l’importanza di:
- una comunicazione chiara fin dall’inizio dell’iniziativa di co-creazione
- gestire le aspettative dei partecipanti
- una risposta rapida ed empatica alle preoccupazioni dei partecipanti
Conclusione e suggerimenti
Lezioni imparate
La co-creazione, pur offrendo molte opportunità di innovazione e coinvolgimento dei consumatori, comporta sfide che non possono essere ignorate. La ricerca sul caso “SPAR Bagdesign Contest” ha evidenziato i rischi associati alla gestione delle aspettative dei partecipanti e la necessità di una comunicazione chiara e trasparente.
Suggerimementi per le aziende
- Comunicazione proattiva : Le aziende devono stabilire chiare linee di comunicazione fin dall’inizio, definendo le aspettative, le regole del concorso e i criteri di selezione.
- Gestione delle aspettative : Spiegare il processo di selezione e di decisione è essenziale per evitare delusioni o malintesi.
- Risposta rapida : In caso di insoddisfazione o di preoccupazione, una risposta rapida ed empatica è fondamentale per risolvere la situazione.
- Valorizzare i contributi : Anche se non tutti i contributi possono essere vincenti, è essenziale riconoscere e valorizzare lo sforzo e la creatività di tutti i partecipanti.
- Formazione dei community manager : I manager devono essere formati per gestire situazioni difficili con una chiara comprensione dei principi della co-creazione e delle aspettative dei partecipanti.
La co-creazione è una strada promettente per l’innovazione e il coinvolgimento dei consumatori, ma richiede una gestione attenta per raggiungere il suo pieno potenziale.
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