Marketingprojecten kunnen soms een gezamenlijke aanpak met klanten omvatten. Deze zogenaamde co-creatiebenadering moet echter voorzichtig worden aangepakt, zoals het voorbeeld in dit artikel laat zien. Het gaat om een casestudy van een initiatief van de supermarktketen Spar. Er werd gekozen voor een open wedstrijd. Niet alles verliep volgens plan.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw marketingprojecten
Inleiding
Co-creatie is een innovatieve aanpak die de afgelopen jaren aan populariteit heeft gewonnen. Het stelt bedrijven in staat om consumenten actief te integreren in hun waardecreatieprocessen. Dit gebeurt vaak in de vorm van samenwerking bij de ontwikkeling van nieuwe producten, zoals bij design thinking. Deze samenwerkingsbenaderingen kunnen ook gebruikt worden door marktonderzoeksbedrijven om een zekere neutraliteit in hun benadering te behouden.
Maar zoals elke strategie die directe interactie met consumenten met zich meebrengt, is deze niet zonder risico’s. De casestudy over “Spar” werd gepresenteerd door Johannes Gebauer (Universiteit van Innsbruck) op de EMAC-conferentie (Engelse site) onder de titel “de schaduwzijde van co-creatie”. De dia’s van deze presentatie zijn met zijn toestemming overgenomen. De studie stelde twee hoofdvragen:
- Waarom maken sommige leden negatieve opmerkingen?
- Hoe kunnen bedrijven proactief op deze opmerkingen reageren om hun reputatie te beschermen?
Deze casestudy biedt interessante stof tot nadenken voor alle marketingprofessionals die van plan zijn om grote aantallen klanten te betrekken bij een onderzoek voor een nieuw product.
De motivaties achter co-creatie
Volgens onderzoek zijn er verschillende redenen waarom gebruikers ervoor kiezen om deel te nemen aan co-creatie-activiteiten. De belangrijkste motivatie is dat ze een bevredigende, lonende ervaring verwachten. Beslissingen kunnen beïnvloeden versterkt hun gevoel van competentie en betrokkenheid. Door betrokken te zijn bij de creatie kunnen consumenten bovendien een emotionele band met het product ontwikkelen, wat hun perceptie van het merk positief kan beïnvloeden.
Voor een merk kunnen er ook meerdere motivaties zijn:
- De klantloyaliteit verhogen door de emotionele band met het merk te versterken
- Producten/diensten creëren die beter aan de verwachtingen voldoen en zo marktaandeel winnen van de concurrentie
- Puur communicatief doel (het merk onder de aandacht brengen door een groot aantal deelnemers aan te trekken)
Casestudy: SPAR Bagdesign Contest
Achtergrond van de competitie
De SPAR Bagdesign Contest werd opgezet als een online wedstrijd waarbij deelnemers werden uitgenodigd om ontwerpen voor boodschappentassen in te zenden. Het initiatief trok een groot aantal deelnemers, met duizenden ingediende ontwerpen, tienduizenden beoordelingen en opmerkingen van de community en honderdduizenden bekeken pagina’s. Vanuit communicatieoogpunt was het ongetwijfeld een succes. Er was veel interactie en Spar was er duidelijk in geslaagd om een buzz te creëren rond een vrij alledaags doel (het maken van een boodschappentas). De kracht van het merk Spar in Oostenrijk had hier ongetwijfeld mee te maken.
Uitdagingen
Ondanks het ogenschijnlijke succes in termen van deelname, kwamen tijdens de wedstrijd ook uitdagingen naar boven die inherent zijn aan co-creatie. Sommige deelnemers toonden tekenen van ontevredenheid en zelfs woede:
- Als hun ontwerpen niet geselecteerd werden of
- wanneer ze het gevoel hadden dat hun bijdragen niet voldoende werden gewaardeerd
Deze frustratie werd nog verergerd door een gevoel van controleverlies. Ondanks hun investering in het proces konden ze niets doen om de uitkomst te beïnvloeden. Het besluitvormingsproces bleef ondoorzichtig. Er begonnen negatieve opmerkingen te komen, variërend van eenvoudige uitingen van teleurstelling tot oproepen om klachten rechtstreeks aan SPAR te richten. De kern van het probleem is dus hoe je ontevreden leden binnen een gemeenschap effectief kunt beheren. De parallel met het beheren van klachten van klanten is vrij duidelijk.
Het managen van ontevredenheid is van cruciaal belang, aangezien één ontevreden lid een onevenredig grote invloed kan hebben op de merkperceptie. In het tijdperk van de sociale media zal het u niet ontgaan zijn dat meningen zich snel kunnen verspreiden en grote schade kunnen toebrengen aan uw merk.
Reactie van het communautaire management
Geconfronteerd met deze groeiende ontevredenheid moesten de community managers ingrijpen. Ze probeerden op een transparante manier te reageren op de vragen en klachten van de deelnemers, maar hielden tegelijkertijd voet bij stuk wat betreft de regels en de genomen beslissingen. Deze paradoxale situatie benadrukte het belang van:
- duidelijke communicatie vanaf het begin van het co-creatie initiatief
- het managen van de verwachtingen van de deelnemers
- snel en empathisch reageren op de zorgen van de deelnemers
Conclusie en aanbevelingen
Wat zijn de lessen uit dit verhaal
Co-creatie biedt weliswaar veel mogelijkheden voor innovatie en consumentenbetrokkenheid, maar brengt ook uitdagingen met zich mee die niet genegeerd kunnen worden. De casestudy van de SPAR Bagdesign Contest benadrukte de risico’s die gepaard gaan met het managen van de verwachtingen van de deelnemers en de noodzaak van duidelijke en transparante communicatie.
Aanbevelingen voor bedrijven
- Proactieve communicatie : bedrijven moeten vanaf het begin duidelijke communicatielijnen opstellen en verwachtingen, concurrentieregels en selectiecriteria vastleggen.
- Verwachtingen managen : het is essentieel om het selectie- en besluitvormingsproces uit te leggen om teleurstellingen of misverstanden te voorkomen.
- Snelle reactie : in geval van ontevredenheid of bezorgdheid is een snelle en empathische reactie cruciaal om de situatie te sussen.
- Bijdragen waarderen : hoewel niet alle bijdragen winnaars kunnen zijn, is het essentieel om de inspanningen en creativiteit van alle deelnemers te erkennen en te waarderen.
- Training voor community managers : managers moeten getraind worden om moeilijke situaties te beheersen, met een duidelijk begrip van de principes van co-creatie en de verwachtingen van de deelnemers.
Uiteindelijk vormt co-creatie een veelbelovende route naar innovatie en consumentenbetrokkenheid, maar het vraagt om zorgvuldig beheer om het volledige potentieel ervan te realiseren.
Posted in Onderzoek, Recherche.
