Marketingprojekte können manchmal einen kollaborativen Ansatz mit Kunden verfolgen. Bei diesem sogenannten Co-Creation-Ansatz ist jedoch Vorsicht geboten, wie das in diesem Artikel vorgestellte Beispiel zeigt. Es handelt sich um eine Fallstudie über eine Initiative einer Spar-Supermarktkette. Das gewählte Format war ein offener Wettbewerb. Nicht alles verlief nach Plan.
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Einführung
Co-creation ist ein innovativer Ansatz, der in den letzten Jahren an Popularität gewonnen hat. Unternehmen können damit die Verbraucher aktiv in ihre Wertschöpfungsprozesse einbeziehen. Dies führt oft zu einer Zusammenarbeit bei der Entwicklung neuer Produkte, wie beim Design Thinking. Marktforschungsunternehmen können diese kollaborativen Ansätze umsetzen, um eine gewisse Neutralität in der Vorgehensweise zu wahren.
Wie jede Strategie, die eine direkte Interaktion mit den Verbrauchern beinhaltet, birgt sie jedoch Risiken. Die „Spar“-Fallstudie wurde von Johannes Gebauer (Universität Innsbruck) auf der EMAC-Konferenz unter dem Titel „The Dark Side of Co-creation“ vorgestellt. Die Folien dieser Präsentation werden mit seiner Genehmigung wiedergegeben. Bei dieser Untersuchung wurden zwei wesentliche Fragen gestellt:
- Warum geben einige Mitglieder negative Kommentare ab?
- Wie können Unternehmen proaktiv auf diese Kommentare reagieren, um ihren Ruf zu schützen?
Diese Fallstudie sollte allen Marketingfachleuten, die planen, eine große Anzahl von Kunden in die Forschung für ein neues Produkt einzubeziehen, interessante Denkanstöße liefern.
Die Beweggründe für Co-Creation
Untersuchungen haben ergeben, dass es mehrere Gründe gibt, warum sich Nutzer an Co-Creation-Aktivitäten beteiligen. Die Hauptmotivation besteht darin, dass sie eine befriedigende, lohnende Erfahrung erwarten. Die Möglichkeit, Entscheidungen zu beeinflussen, stärkt ihr Gefühl von Kompetenz und Einbeziehung. Außerdem können die Verbraucher durch ihre Beteiligung an der Entwicklung eine emotionale Bindung zu dem Produkt aufbauen, was sich positiv auf die Wahrnehmung der Marke auswirkt.
Für eine Marke können die Motivationen auch vielfältig sein:
- Steigerung der Kundentreue durch Stärkung der emotionalen Bindung an die Marke
- Erschaffung von Produkten/Dienstleistungen, die die Erwartungen besser erfüllen, und damit Gewinn von Marktanteilen gegenüber der Konkurrenz
- Rein kommunikatives Ziel (Bekanntmachung der Marke durch eine große Anzahl von Teilnehmern)
Fallstudie: SPAR-Taschendesign-Wettbewerb
Hintergrund des Wettbewerbs
Der „SPAR Bagdesign Contest“ wurde als Online-Wettbewerb konzipiert, bei dem die Teilnehmer aufgefordert wurden, Designs für Einkaufstaschen vorzuschlagen. Die Initiative fand großen Anklang bei den Teilnehmern, mit Tausenden von eingereichten Designs, Bewertungen und Kommentaren der Community und Tausenden von Seitenaufrufen. Aus Sicht der Kommunikation war die Initiative zweifellos ein Erfolg. Die Interaktion war zahlreich und Spar hatte es geschafft, für ein eigentlich triviales Ziel (eine Einkaufstasche zu entwerfen) Begeisterung zu wecken. Die Bedeutung der österreichischen Marke Spar hatte sicherlich auch etwas damit zu tun.
Die gestellten Herausforderungen
Trotz des offensichtlichen Erfolgs bei der Teilnahme zeigte der Wettbewerb auch die Herausforderungen, die mit der Co-Kreation verbunden sind. Einige Teilnehmer zeigten Anzeichen von Unzufriedenheit und sogar Wut:
- wenn ihre Entwürfe nicht ausgewählt wurden oder
- wenn sie das Gefühl hatten, dass ihre Beiträge nicht ausreichend gewürdigt wurden
Das Gefühl, die Kontrolle zu verlieren, verstärkte diese Frustration. Obwohl die Teilnehmer in den Prozess investiert hatten, benötigten sie Hilfe, um das Ergebnis zu beeinflussen. Der Entscheidungsprozess blieb undurchsichtig. Negative Kommentare begannen aufzutauchen, die von einfachen Äußerungen der Enttäuschung bis hin zu Aufrufen zum Handeln reichten, indem Beschwerden direkt an SPAR gerichtet wurden. Der springende Punkt ist der effektive Umgang mit verärgerten Mitgliedern innerhalb einer Community. Die Parallele zum Umgang mit Kundenbeschwerden ist offensichtlich.
Der Umgang mit Unzufriedenheit ist entscheidend, denn ein einziges verärgertes Mitglied kann die Wahrnehmung der Marke unverhältnismäßig stark beeinflussen. Im Zeitalter der sozialen Medien wird es Ihnen nicht entgangen sein, dass sich Meinungen schnell verbreiten und der Marke großen Schaden zufügen können.
Antwort des Community-Managements
Angesichts dieser wachsenden Unzufriedenheit mussten die Community Manager eingreifen. Sie versuchten, auf die Fragen und Beschwerden der Teilnehmer transparent zu reagieren und gleichzeitig an den Regeln und Entscheidungen festzuhalten. Diese paradoxe Situation verdeutlichte die Bedeutung folgender Punkte:
- klare Kommunikation von Beginn der Co-Creation-Initiative an
- Steuerung der Erwartungen der Teilnehmer
- schnelle, einfühlsame Reaktion auf die Bedenken der Teilnehmer
Schlussfolgerung und Empfehlungen
Erkenntnisse
Co-Creation bietet zwar viele Möglichkeiten für die Bereiche Innovation und Verbraucherbeteiligung, bringt aber auch Herausforderungen mit sich, die nicht ignoriert werden dürfen. Die Fallstudie „SPAR Bagdesign Contest“ zeigt die Risiken auf, die mit dem Umgang mit den Erwartungen der Teilnehmer verbunden sind, und die Notwendigkeit einer klaren, transparenten Kommunikation.
Empfehlungen für Unternehmen
- Proaktive Kommunikation : Unternehmen sollten von Anfang an klare Kommunikationswege einrichten und Erwartungen, Wettbewerbsregeln und Auswahlkriterien festlegen.
- Steuerung der Erwartungen : Die Erläuterung des Auswahl- und Entscheidungsprozesses ist unerlässlich, um Enttäuschungen oder Missverständnisse zu vermeiden.
- Schnelle Reaktion : Wenn Sie unzufrieden oder besorgt sind, ist eine schnelle, einfühlsame Reaktion entscheidend, um die Situation zu entschärfen.
- Wertschätzung der Beiträge : Auch wenn nicht alle Beiträge Gewinner sein können, ist es wichtig, die Bemühungen und die Kreativität aller Beteiligten anzuerkennen und zu würdigen.
- Ausbildung von Community-Managern : Manager müssen darin geschult werden, heikle Situationen mit einem klaren Verständnis für die Prinzipien der Co-Creation und die Erwartungen der Teilnehmer zu meistern.
Co-Creation ist eine vielversprechende Möglichkeit für mehr Innovation und Verbraucherbeteiligung, aber sie erfordert ein sorgfältiges Management, damit das volle Potenzial ausgeschöpft werden kann.
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