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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les managers viennent de Mars et les clients de Vénus

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Tel est le titre d’une présentation étonnante donnée à la Solvay Brussels School of Economics and Management en Octobre. Cette présentation explicitait le « paradoxe 8/80 » qui peut s’articuler ainsi :

  • 80% des managers affirment qu’ils procurent à leurs clients une excellente expérience d’achat
  • Mais seulement 8% des clients déclarent être satisfaits par cette même expérience (Meyer & Schwager 2007)

Quelques infos de base pour comprendre la situation

Un de scientifiques les plus importants en matière de satisfaction client est venu en Belgique le 12 Octobre 2015 pour donner une présentation à l’Université Libre de Bruxelles. Moshe Davidow est un de mes modèles dans le monde universitaire depuis de nombreuses années. Non seulement il a accouché de quelques articles séminaux sur le traitement des réclamations et la gestion de la satisfaction client, mais il a également souligné à plusieurs reprises à quel point les résultats académiques avaient du mal à s’imposer dans le monde du business. Plus précisément, Moshe a montré depuis 2003 que les résultats académiques et les recommandations qui s’en suivaient n’étaient pas appliqués par les entreprises. A l’évidence ces résultats et recommandations posent problèmes aux managers, mais personne n’a vraiment osé s’attaquer à ce problème.

Le problème

Comme je l’ai expliqué dans un article précédent, la satisfaction des clients vis-à-vis du traitement des réclamations est resté inchangé depuis 1976. Rien n’a vraiment bougé depuis 30 ans. Les entreprises font toujours les mêmes erreurs et les mêmes mauvaises pratiques se perpétuent. Malgré toutes leurs affirmations, il est évident que les entreprises ne sont pas à l’écoute de leurs clients. Elles croient encore que ce qu’elles affirment correspond à la réalité vécue par leurs clients. C’est loin d’être le cas.

L’efficience est l’optimisation des outils mis en œuvre pour parvenir à un résultat

L’efficacité est la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système de parvenir à ses fins, à ses objectifs

 

La figure ci-dessous résume un petit peu le gouffre existant entre le point de vie des entreprises et celui de leurs clients. Les entreprises veulent être efficientes tandis que les clients attendent de l’efficacité. Appliquée au traitement des réclamations, voilà ce que cela donne.

Traitement des plaintes clients : efficience vs. efficacité

Les entreprises veulent que le traitement des réclamations soit efficient: il doit être le moins coûteux possible. Par conséquent ce sont généralement les personnes les moins qualifiées qui travaillent dans ce service, se contentant de lire des scripts et d’appliquer des « solutions » pensées par d’autres en laissant le moins de place possible à l’imagination, à la créativité. Un seul mot d’ordre : traiter le plus d’appels possible en un minimum de temps. Voilà le KPI (indicateur de performance) mesuré par le management.
Que veulent les clients ? avoir une solution (si possible vite). Ils veulent de l’efficacité.

Mais comment trouver des solutions aux problèmes de vos clients lorsque vos mains sont liées et que vous n’avez pas vraiment le pouvoir d’agir et de sortir des règles imposées par d’autres, obsédés par la réduction des coûts dans leur service ? Comment pouvez-vous satisfaire vos clients insatisfaits lorsque vous ne disposez pas vraiment du temps ni des compétences pour analyser le problème dans son entièreté ? Comment satisfaire le client lorsqu’on vous impose de choisir parmi quelques solutions toutes faites ?
Voici le dilemme et il est loin d’être résolu.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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