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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La promotion du « Made in Italy » dans le commerce de détail international

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A retenir

Les PME italiennes ne semblent pas avoir de stratégie définie pour faire la promotion de leurs produits à l'étranger et en particulier pour mettre en avant leurs origines italiennes.

Les résultats d’une étude de marché réalisée au Royaume-Uni et en France ont révélé des informations intéressantes sur la façon dont les marques tirent parti du « pays d’ origine  » dans les points de vente.

Cette étude de marché a été présentée à la Conférence International Marketing Trends qui a eu lieu en Janvier 2014 à Venise et est le résultat du travail de 8 chercheurs .

Ils commencent par montrer que le concept utilisé jusqu’à maintenant de COO (« Country of Origin » : Pays d’origine) a subi une mutation pour s’articuler désormais entre COD (« Country of Design » : Pays de la conception ) et COM (« Country of Manufacturing » : pays de fabrication) . À ce stade, vous vous rappellerez sans doute de qui est écrit sur le dos de votre iPhone . Si vous ne savez pas de quoi je parle il suffit de regarder votre appareil …

L’objectif du projet : aider les PME

Le but de ce projet est défini comme suit par leurs auteurs

La recherche vise à identifier un cadre théorique pour définir des lignes directrices et les meilleures pratiques qui pourraient soutenir petites et moyennes entreprises italiennes. Certains facteurs structurels des entreprises italiennes , telles que leur petite taille , affectent profondément leur efficacité et leur capacité à comprendre et à utiliser les nouveaux marchés émergents. Le but de la collecte d’informations sera rempli grâce aux recherches dans le monde académique et via les institutions nationales.

Dans ce contexte , nous prévoyons de recueillir un ensemble de meilleures pratiques développées par les entreprises italiennes et européennes sur ce marché, comprendre les causes possibles de l’échec des stratégies de gestion de marque , afin d’appréhender les différences culturelles dans les activités commerciales concernant les stratégies de vente au détail et de la communication qui visent à créer l’image de marque.

Techniques de « mystery shopping » utilisées dans divers point de vente

Une équipe de chercheurs a été mobilisée dans 6 points de vente pour recueillir des informations et des photos sur la façon dont le « Made in Italy » est mis en avant. Au Royaume-Uni les enseignes Design Works et Diesel furent visitées ; en France Calzedonia , Carrefour et Printemps .

Des résultats intéressants

Fait intéressant, l’étude montre que le  » Made in Italy » se matérialise dans quelques magasins (les autres ne font rien de spécial) à travers les couleurs , les textes , de discours des employés, des témoignages, de la musique, des dépliants et des images. Pourtant , il y a beaucoup d’autres dimensions qui restent inutilisés pour promouvoir les marques italiennes. Les auteurs concluent à l’absence de stratégie internationale des entreprises italiennes qui semblent être «timides» dans la mise en avant de leur identité nationale.

Un potentiel important semble donc inexploité dans la scénarisation et l’utilisation d’une personnalité distinctive et affirmée en dehors du marché national italien.

Une chose est sûre … l’agence de publicité de Monte Paschi Belgio (voir ci-dessous) a parfaitement su insérer la touche  » Made in Italy » dans l’annonce qu’ils ont créé pour la succursale belge de la vénérable banque italienne. Cet encart publicitaire a été publié plusieurs fois dans le magazine de bord bthere de la compagnie SNBrussels Arlines. On y voir un groupe de trois hommes italiens typiques. En regardant leurs postures je me demande d’ailleurs si cette annonce a fait du bien à l’image de la banque. Souhaiteriez-vous donner votre argent à trois jeunes hommes en costume bleu qui lisent le journal sur un canapé ?

Conseils pour votre stratégie marketing

Cette recherche montre (avec une combinaison inédite de différentes techniques d’études de marché) que les PME peuvent (et doivent) élaborer une stratégie marketing internationale pour leurs produits.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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