Smalti di Longwy: analisi delle cause della crisi e soluzioni

Gli smalti di Longwy sono tutta la mia infanzia. Sono originario della Lorena e quando ero bambino ogni famiglia lorenese ne possedeva. Li vedevo dalle mie nonne, mio padre li vendeva nel suo negozio. È quindi con una stretta al cuore che oggi mi soffermo sulla situazione della Manifattura degli smalti di Longwy. Questa istituzione lorenese perpetua un savoir-faire centenario, è iscritta nel patrimonio culturale immateriale, eppure si ritrova ancora una volta sull’orlo del baratro finanziario. Ma come ha fatto questa manifattura storica, sopravvissuta a due guerre mondiali e a molteplici ristrutturazioni, ad arrivare a questo punto? E soprattutto, quali soluzioni immaginare per rendere nuovamente attraenti gli smalti di Longwy? Mi sono chinato sull’argomento e, come vedrete in questo dossier, arrivo con proposte concrete. Spero vi piacciano. Non esitate a lasciare i vostri commenti sotto questo articolo.

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Una crisi che non arriva per caso

Per comprendere la situazione attuale degli smalti di Longwy bisogna prima cogliere la complessità di questa manifattura unica. Dal 1798 questa azienda familiare, poi industriale, ha sviluppato una tecnica unica di ceramica smaltata. Il procedimento del cloisonné su maiolica, inventato nel 1870 da Amédée de Carenza, resta un savoir-faire quasi unico al mondo.

Ma proprio questa eccellenza tecnica costituisce paradossalmente una delle debolezze dell’azienda. Ogni pezzo richiede fino a 100 ore di lavoro artigianale, 7 savoir-faire diversi e 4 cotture successive. In un mondo dominato dalla rapidità di produzione e dalla riduzione dei costi, questo approccio artigianale diventa una sfida economica colossale. I costi di produzione possono essere compensati solo con un posizionamento molto premium, ed è proprio qui l’Achille dei Smalti di Longwy. I prodotti sono sempre stati considerati oggetti decorativi piuttosto che oggetti di lusso. Ci torneremo.

A questo si aggiunge la sfida delle risorse umane. La manifattura impiega oggi una trentina di artigiani specializzati, alcuni dei quali padroneggiano tecniche tramandate di generazione in generazione. Formare un nuovo smaltatore richiede diversi anni, rendendo l’azienda particolarmente vulnerabile a partenze e fluttuazioni di mercato.

Per concludere questo primo paragrafo, non posso fare a meno di tracciare un parallelo con Borsalino. Ho dedicato un articolo a questo marchio leggendario quando è stato annunciato il fallimento nel 2018. Sottolineavo che anche tali simboli del patrimonio, centenari, possono morire a causa di un posizionamento inadeguato.

Gli smalti di Longwy sono molto numerosi sui siti di annunci e seconda mano. Una produzione abbondante ha reso questi oggetti molto comuni e ha fatto scendere i prezzi. Non sono quindi percepiti come oggetti molto desiderabili e interessano solo una manciata di specialisti.

Alle radici di una fragilità cronica

Questa nuova crisi purtroppo non è la prima. La manifattura di Longwy ha già vissuto diversi episodi difficili, in particolare negli anni ’80 e 2000. Ogni volta sono state trovate soluzioni di breve termine, ma i problemi strutturali non sono mai stati veramente risolti.

Il mercato delle arti decorative francesi soffre di una concorrenza internazionale feroce. Le produzioni asiatiche, anche se non raggiungono la qualità degli smalti lorenesi, offrono prezzi che sfidano ogni concorrenza. Parallelamente, i gusti dei consumatori evolvono verso oggetti più funzionali e meno ornamentali. E poi bisogna anche sottolineare che le Arti Decorative non sono più al centro degli interessi dei consumatori, in particolare delle giovani generazioni. Ci vuole un po’ di cultura per apprezzare questi oggetti, e a rischio di sembrare un boomer: la cultura del savoir-faire tradizionale tende a perdersi.

La clientela tradizionale degli smalti di Longwy sta quindi invecchiando e l’azienda fatica ad attrarre le nuove generazioni. Nonostante collaborazioni con designer contemporanei come India Mahdavi o Vincent Darré, il marchio resta percepito come scollegato dalle tendenze attuali. È un peccato perché gode di un’enorme notorietà e la base c’è quindi per farne un marchio diverso.

Dal punto di vista finanziario, la struttura dei costi della manifattura pone problemi. I costi fissi sono importanti (locali di 2000 m², attrezzature specializzate, massa salariale qualificata), mentre i ricavi restano irregolari e dipendenti da ordini occasionali.

L’appello disperato: 7000 azioni per sopravvivere

Di fronte a questa situazione critica, la direzione ha preso una decisione coraggiosa: aprire il capitale al pubblico. Questa operazione di crowdfunding propone 7000 azioni a privati e aziende che desiderano sostenere la manifattura. Ricorda ciò che è successo con Duralex, con la differenza che Duralex non ha davvero un savoir-faire unico e vende un prodotto con poca differenziazione rispetto ai prodotti cinesi. Un bicchiere resta un bicchiere, ovunque sia fabbricato. Un oggetto in smalti di Longwy invece non può venire dalla Cina. Questo oggetto è semplicemente legato alla storia della Lorena e alla Storia di Francia. Dal punto di vista del marketing è un vantaggio unico da sfruttare.

Martin Pietri, direttore dell’azienda, non nasconde la gravità della situazione. Senza questo apporto di capitali la manifattura rischia di chiudere definitivamente le porte, portando con sé un patrimonio industriale e culturale insostituibile.

Questa iniziativa si inserisce in una tendenza più ampia di democratizzazione del finanziamento delle aziende patrimoniali. Altre manifatture francesi hanno già sperimentato questo tipo di approccio con risultati variabili. Il vantaggio sta nella creazione di una comunità di azionisti-ambasciatori potenzialmente più coinvolti di un investitore tradizionale.

Tuttavia questa soluzione può essere solo un primo passo. I soldi raccolti devono servire a finanziare una vera trasformazione dell’azienda, non solo a tappare un buco finanziario temporaneo.

Come uscire gli smalti di Longwy dalla crisi?

La salita di gamma

Per uscire durevolmente da questa crisi esistenziale, la Manifattura degli smalti di Longwy deve ripensare fondamentalmente il suo approccio. Dal punto di vista strategico e di marketing penso che ci sia una sola soluzione per i prodotti: la salita di gamma. Diciamolo subito, non credo in un’acquisizione della Manufacture da parte di un gruppo del lusso. Il savoir-faire è certamente unico, ma le Arti Decorative non sono più di moda. Un gruppo del lusso non potrebbe quindi rendere redditizio l’investimento. No. Il cambiamento deve venire dall’interno.

La Manufacture si è già avventurata nel campo del lusso. Ma siccome non ha davvero la legittimità per farlo da sola, si è associata. Penso in particolare alla collaborazione con Patek Philippe per la fabbricazione di orologini. Vi lascio ammirare l’esemplare favoloso che ho fotografato nel 2022 e che testimonia il savoir-faire degli artigiani lorenesi. È davvero bellissimo. Il problema è che questi orologini sono pezzi unici e se ne vendono solo pochi esemplari all’anno, il che non è sufficiente per farne una fonte di reddito duratura. Ma l’idea sarebbe moltiplicare opportunità di questo tipo.

I marchi del lusso si basano sulla creazione di un immaginario, della nostalgia, e tutti i savoir-faire ancestrali possono inserirsi perfettamente in questa strategia. È la vena che LVMH sfrutta con Vuitton e Moynat per esempio.

L’esperienza cliente nella Manufacture

L’esperienza cliente rappresenta un’altra leva importante. Credo che la manifattura potrebbe sviluppare la sua attività di visite e laboratori partecipativi. Il turismo industriale conosce una crescita notevole e i visitatori sono spesso disposti a pagare per scoprire savoir-faire autentici (vedi video qui sotto). Formule di corsi di iniziazione o creazione personalizzata potrebbero generare introiti complementari significativi. Inoltre il tasso di acquisto dopo una visita supera il 50%, il che non può che essere positivo per il negozio di fabbrica. Questo mi sembra tanto più importante perché il numero di punti vendita si è sciolto come neve al sole (ne restano solo 22 in Francia).

La digitalizzazione, a lungo trascurata, diventa imprescindibile. Un negozio online performante, una presenza rafforzata sui social network, collaborazioni con influencer specializzati nell’arte di vivere… Tanti strumenti per raggiungere nuovi pubblici e ringiovanire l’immagine del marchio.

L’innovazione al servizio della tradizione

Un’altra linea di riflessione va cercata dal lato dell’innovazione. Credo infatti che innovazione e tradizione non si oppongano necessariamente. La manifattura potrebbe esplorare nuove tecniche di produzione che preservino la qualità ottimizzando i costi. Se si mantiene il posizionamento attuale, questa mi sembra una tappa indispensabile. Bisogna semplificare e automatizzare le fasi in cui la mano dell’uomo non è indispensabile, e mantenere l’intervento umano solo per le fasi a valore aggiunto che sono la firma della Manufacture.

Bisogna poter proporre oggetti meno costosi che possano scatenare acquisti d’impulso. Le vetrerie di Meisenthal lo hanno capito. Hanno lavorato sul loro marketing per promuovere le loro sfere di Natale in vetro a 28€ e uscire con una sfera diversa ogni anno. Il successo c’è stato (45.000 sfere vendute) perché è un oggetto accessibile il cui pricing è stato ben studiato. Al contrario, le sfere di Natale in smalti di Longwy costavano tra 55€ e 280€. È troppo caro. Bisogna trovare il modo di semplificare il processo (e renderlo più leggero perché ogni sfera pesava quasi 1/4 kg, rendendole inutilizzabili).

Le collaborazioni artistiche devono essere intensificate. Ogni partnership con un creatore riconosciuto genera visibilità mediatica e attira nuovi collezionisti. L’arte contemporanea e gli smalti di Longwy possono creare sinergie a condizione che gli artisti siano nell’aria del tempo. Ma è indispensabile andare a cercare artisti conosciuti dalle giovani generazioni. Le collaborazioni attuali sono troppo confidenziali.

L’internazionale rappresenta un potenziale poco sfruttato. Gli smalti lorenesi potrebbero sedurre particolarmente i mercati asiatici e americani, appassionati di artigianato francese autentico.

Bisogna diversificare la produzione verso oggetti più ostentatori che dicano qualcosa su chi li possiede. Bisogna vendere beni di posizionamento.

Quali soluzioni per salvare gli smalti di Longwy?

La crisi degli smalti di Longwy illustra perfettamente le sfide che affrontano le aziende patrimoniali francesi. Tra preservazione dell’autenticità e necessità di adattamento economico, l’equilibrio resta precario. Le basi di questa azienda sono solide e non è perso nulla. È prima di tutto un lavoro di marketing che deve essere fatto. Ne è prova il successo della Manufacture de Meisenthal, anch’essa in Lorena. I suoi prodotti sono molto richiesti e la tradizione può quindi perpetuarsi.

Per salvare la Manufacture des de Smalti di LongwyLongwy ho immaginato diverse soluzioni che vi presento qui sotto.

1. Risvegliare il desiderio per gli smalti di Longwy

Come primo passo nel rinnovamento degli smalti di Longwy penso che si debba passare attraverso collaborazioni con artisti e personalità che parlano alle giovani generazioni, e incoraggiarli a creare oggetti che possano essere indossati dalle giovani generazioni. Il problema degli smalti di Longwy è che sono oggetti che restano all’interno della casa. Per popularizzarli bisogna farli uscire dalla casa, renderli meno confidenziali, più visibili.

In breve, bisogna ridare notorietà al marchio tra le giovani generazioni e diffondere il savoir-faire attraverso oggetti che si vedono.

2. Associare gli smalti di Longwy al mondo del lusso

Il secondo passo consiste nel cambiare il posizionamento degli smalti di Longwy e associarli a marchi legittimi nell’universo del lusso. Come ho spiegato, la struttura dei costi imposta dall’attuazione di questo savoir-faire è sostenibile solo con un posizionamento premium/lusso. Il problema è che gli smalti di Longwy non sono associati a questo segmento. Per cambiare questo, propongo di capitalizzare sulla partnership con Patek Philippe e cercarne altre, meno confidenziali, in altre categorie: pelletteria, abbigliamento, accessori, …

Ho immaginato prime collaborazioni con Hermès e Louis Vuitton. Prima attorno all’universo di Louis Vuitton con oggetti appartenenti all’universo attuale degli smalti di Longwy ma declinati per portare il monogramma di Louis Vuitton. Si tratta quindi di un co-branding che permetterebbe ai clienti attuali di Louis Vuitton di scoprire il savoir-faire lorenese.

Vaso a palla realizzato in co-branding tra Louis Vuitton e la Manufacture des Smalti di Longwy.

Ho poi riflettuto sugli accessori che potrebbero accompagnare la pelletteria di lusso. Gli smalti di Longwy potrebbero comparire come gioielli per borse di lusso. Questo avrebbe il grande vantaggio, se questi gioielli per borse fossero venduti nelle boutique dei marchi in questione, di legittimare immediatamente il marchio lorenese e renderlo desiderabile.

Hermès potrebbe anche immaginare un’edizione limitata del lucchetto della sua borsa Birkin. È la borsa più ambita del pianeta. Gli smalti di Longwy acquisterebbero immediatamente lo status di icona del lusso.

E ovviamente non si può parlare di lusso senza parlare di orologeria. La collaborazione con Patek Philippe si limita agli orologini, molto confidenziali. Bisogna assolutamente cercare di sfondare con un’edizione limitata di orologio da polso. E in un secondo momento suggerisco di avviare altre collaborazioni con le rare manifatture orologiere che hanno ancora un dipartimento dedicato a tecniche speciali (smaltatura, micro-intarsio): Vacheron Constantin e Jaeger-LeCoultre.

Orologio Patek Philippe con quadrante realizzato in smalti di Longwy (ispirato a un vero orologino presentato durante l’esposizione 2022 ‘The Art of Patek Philippe’).

3. Uscire dal settore moribondo delle Arti Decorative

Per salvare gli smalti di Longwy bisognerà soffrire e abbandonare la nicchia delle Arti Decorative. Non è più portante. Non trasmette posizionamento sociale come fanno gli accessori dei grandi marchi di lusso. Bisogna quindi diversificare la produzione verso oggetti più ostentatori che dicano qualcosa su chi li possiede. È vanità, certo, ma oggi è questo che funziona. Vi lascio guardare la crescita del settore del lusso negli ultimi anni per convincervene.

Domande frequenti sulla crisi degli smalti di Longwy

Perché la manifattura attraversa una nuova crisi?

La crisi attuale deriva da diversi fattori: alti costi di produzione legati al processo artigianale, concorrenza internazionale accresciuta, prodotti non più adatti alla domanda e difficoltà nel rinnovare la clientela. Nonostante l’eccellenza tecnica, l’azienda fatica a bilanciare i conti in un mercato in mutazione. C’è anche una questione di prezzo. Gli oggetti sono troppo cari per diventare acquisti d’impulso. La prova è il successo delle sfere di Natale di Meisenthal. Il centro vetrario di Meisenthal ne ha vendute 45.000 perché il prezzo era attraente (da 28€). Le sfere di Natale in smalti di Longwy costano tra 55€ e oltre 200€.

Cosa rappresentano le 7000 azioni offerte al pubblico?

Questa operazione di crowdfunding mira a raccogliere fondi per garantire la sopravvivenza immediata della manifattura. Permette anche di creare una comunità di azionisti-ambasciatori potenzialmente più coinvolti nello sviluppo dell’azienda.

Gli smalti di Longwy hanno ancora un futuro?

Sì, ma ciò richiede una profonda trasformazione del modello economico. Prima di tutto bisogna dare legittimità al marchio nell’universo del lusso e farlo conoscere a un pubblico più ampio. La diversificazione dei prodotti, lo sviluppo del turismo industriale, la digitalizzazione e l’innovazione tecnica possono dare nuova linfa a questa manifattura storica.

Come può un privato sostenere la manifattura?

Ci sono diverse possibilità per i privati: partecipare all’aumento di capitale, acquistare prodotti della manifattura, visitare gli atelier, o semplicemente far conoscere questa azienda eccezionale intorno a sé. Ogni gesto conta per preservare questo patrimonio unico.

Questa crisi colpisce altre aziende simili?

Purtroppo sì. Molte aziende patrimoniali francesi affrontano le stesse sfide: alti costi di produzione, concorrenza internazionale, difficoltà nella trasmissione del savoir-faire. La situazione di Longwy illustra un problema più ampio dell’artigianato artistico francese.