In pochi anni, Rigoni di Asiago è diventata il principale concorrente di Nutella nel mercato europeo. In questo articolo, decodifichiamo la strategia del marchio dietro Nocciolata.
In un mercato delle creme spalmabili largamente dominato da Nutella, l’azienda italiana Rigoni di Asiago ha sviluppato un approccio di marketing particolarmente efficace con il suo marchio Nocciolata. Questa strategia commerciale si basa su diversi pilastri fondamentali che permettono al gruppo di posizionarsi come il principale sfidante di Ferrero in Francia e a livello internazionale. Questo articolo analizza questa strategia di marketing, basandosi in particolare sugli ultimi dati e statistiche raccolti dalla nostra agenzia sul mercato francese.
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Punti chiave
- L’azienda Rigoni di Asiago ha generato nel 2024 un fatturato superiore a 150 milioni di euro, di cui 47% proveniente da mercati internazionali
- Nocciolata detiene una quota di mercato compresa tra 6% e 6,5% in Francia, con una crescita del 15,5% nel 2024
- Il prodotto Nocciolata viene venduto per il 75% a livello internazionale
- L’obiettivo è raggiungere un fatturato di 200 milioni di euro nei prossimi due anni
- La Francia rappresenta il principale mercato di esportazione con 37 milioni di euro nel 2024
- La strategia si basa sull’innovazione di prodotto, la naturalità e un approccio di marketing digitale mirato
- Il motore della crescita di Rigoni è la sua strategia di marketing, che enfatizza la trasparenza e la qualità degli ingredienti. Questa strategia contrasta gli scandali che hanno colpito Nutella con le sue ricette a base di olio di palma idrogenato.
Un contesto di mercato favorevole alle alternative bio
Il mercato del comfort food è in forte espansione dal Covid. I consumatori cercano rassicurazione in un contesto di incertezza. La categoria delle creme spalmabili dolci beneficia di questa dinamica positiva. In Francia, ad esempio, questo mercato ha raggiunto nel 2024 un fatturato di 1,54 miliardi di euro nella grande distribuzione. La crescita è stata del 5,5% in valore e del 2,5% in volume rispetto al 2023. Questa crescita contrasta con il declino dei prodotti alimentari di largo consumo, che nello stesso periodo sono diminuiti dell’1,1% in valore e dello 0,7% in volume.
Le creme spalmabili sono il principale motore di questa espansione. Nel 2024, il loro fatturato ha raggiunto 798,6 milioni di euro in Francia, con una crescita del 9,9% in valore e del 5,8% in volume. Questa crescita fa parte di una tendenza a lungo termine: il volume delle creme spalmabili è aumentato del 27% tra il 2014 e il 2024 in Francia.
Questa evoluzione favorevole è spiegata da diversi fattori:
- i consumatori cercano sempre più prodotti naturali e biologici
- la diversificazione delle occasioni di consumo oltre la tradizionale colazione amplia le opportunità commerciali
- il principale motore di crescita è forse la promessa di una ricetta senza olio di palma, che riecheggia gli scandali che hanno colpito Nutella.
La rivalità con Nutella: la principale sfida strategica
Nonostante questa crescita del mercato, la concentrazione rimane estrema intorno a Nutella. Nel 2020, il marchio di Ferrero deteneva una quota di mercato del 67,7% in valore in Francia. Nel 2021, questa dominanza è continuata con il 67,1% in valore e il 62,5% in volume. Tuttavia, come abbiamo mostrato nella nostra analisi della strategia di Nutella, iniziano a comparire i primi segni di erosione. Nel 2024, Nutella scende per la prima volta sotto il 60% di quota di mercato in volume, con una crescita più lenta rispetto al mercato complessivo (+8,8% in valore e +3,6% in volume).
È in questo ambiente competitivo che Rigoni di Asiago sviluppa la sua strategia di sfidante. Già nel 2021, Nocciolata deteneva circa il 7% di quota di mercato in valore in Francia. Nel 2024, il marchio conferma il suo secondo posto nel mercato francese delle creme spalmabili, con una quota di mercato compresa tra il 6% e il 6,5%. Ancora più importante, Nocciolata mostra una dinamica molto più forte rispetto al leader Nutella, con una crescita del 15,5% in valore nel 2024.
Questa performance riflette una progressiva deconcentrazione del mercato francese. Sebbene Nutella rimanga largamente dominante, l’emergere di sfidanti come Nocciolata modifica gradualmente gli equilibri competitivi.
Il principale motore di crescita per Rigoni di Asiago potrebbe essere la promessa di ricette senza olio di palma, che riecheggia gli scandali che hanno colpito Nutella.
L’internazionalizzazione al centro del modello di crescita
La strategia di Rigoni di Asiago si basa fortemente sul suo sviluppo internazionale. Nel 2024, il gruppo ha generato un fatturato superiore a 150 milioni di euro, di cui il 47% proveniente da mercati internazionali. Questa quota, inesistente all’inizio degli anni 2000, è cresciuta costantemente e dovrebbe superare il mercato italiano entro il 2025.
Questa espansione internazionale è trainata quasi esclusivamente da Nocciolata. Nel 2024, questo marchio ha generato oltre 70 milioni di euro di fatturato, di cui il 75% proveniente dalle esportazioni. La Francia rappresenta il principale mercato al di fuori dell’Italia, seguito dal Benelux e dalla Germania. Il gruppo è presente anche in Nord America (Canada e Stati Uniti) e sta iniziando sviluppi in Asia, in particolare in Cina.
L’assunzione recente di un nuovo direttore commerciale per l’esportazione specializzato in Asia e Medio Oriente illustra questa volontà di espansione geografica. Questa strategia di internazionalizzazione consente a Rigoni di Asiago di ridurre la sua dipendenza dal mercato italiano e allo stesso tempo di capitalizzare sulla crescente domanda globale di prodotti biologici e naturali.
La Francia: terreno di sperimentazione per il marketing
La Francia occupa una posizione strategica nella traiettoria del gruppo italiano. Nel 2024, il fatturato di Rigoni di Asiago in Francia ha raggiunto i 37 milioni di euro. L’obiettivo dichiarato è raggiungere i 50 milioni di euro entro due anni, il che rappresenta una crescita di oltre il 35%.
Questa crescita ambiziosa si basa su una strategia di marketing sul campo particolarmente elaborata:
- Ancoraggio locale: Rigoni di Asiago ha scelto di stabilire una filiale commerciale locale con cinque dipendenti, integrata da agenti multi-marca. Questa organizzazione consente all’azienda di rimanere connessa ai dettaglianti in un mercato francese altamente concentrato.
- Animazioni nei punti vendita: le degustazioni in negozio svolgono un ruolo centrale. In un settore in cui la prova del prodotto è determinante rispetto a un leader con un riconoscimento del marchio quasi universale, queste operazioni consentono ai consumatori francesi di scoprire le specificità di Nocciolata.
- Strategia digitale: il marchio privilegia il marketing digitale, le relazioni con la stampa e le partnership con gli influencer. Questa strategia di comunicazione mirata ottimizza gli investimenti pubblicitari raggiungendo un pubblico qualificato. Rigoni di Asiago non esclude un futuro ricorso alla pubblicità più tradizionale per accelerare la notorietà di Nocciolata in Francia.
Una strategia di prodotto differenziante
La strategia di prodotto di Rigoni di Asiago è al centro della sua rivalità con Nutella. Mentre il leader si basa storicamente su un’unica ricetta iconica, Nocciolata moltiplica i punti di accesso per i consumatori. La ricetta classica rappresenta ancora oltre il 70% delle vendite, ma la crescita è trainata dalle innovazioni.
| Prodotto | Contenuto di nocciole | Performance 2024 | Posizionamento |
|---|---|---|---|
| Nocciolata classica | 18,5% | 70% delle vendite | Ricetta storica |
| Nocciolata Bianca | 30% | Vendite x2,6 (ott. 2024-gen. 2025) | Innovazione premium |
| Nocciolata Crunchy | 22% | Lanciata nel 2021 | Offerta di fascia alta |
| Versioni senza latte | Variabile | +25% (versione classica) | Segmento vegetale |
Nocciolata Bianca illustra perfettamente questa logica di innovazione. Con un contenuto di nocciole del 30%, le sue vendite sono aumentate di 2,6 volte tra ottobre 2024 e gennaio 2025, diventando il secondo prodotto più venduto del marchio. Questa performance dimostra l’efficacia della strategia di innovazione del prodotto.
Questa dinamica di innovazione costringe persino Nutella a reagire. Nel 2024, il marchio di Ferrero ha lanciato una versione vegetale dopo cinque anni di sviluppo, un segno della pressione esercitata da sfidanti come Rigoni di Asiago sulle ricette, la naturalità e l’immagine del prodotto.
Prospettive di sviluppo
Le prospettive di sviluppo di Rigoni di Asiago si basano su un cambiamento di scala chiaramente assunto. Il gruppo punta a un fatturato superiore a 200 milioni di euro entro due anni, rispetto a oltre 150 milioni di euro nel 2024. Questa ambizione si basa su diversi fattori combinati.
In primo luogo, la continuazione dell’internazionalizzazione, con la quota delle esportazioni destinata a superare quella del mercato italiano nel lungo termine. In secondo luogo, il consolidamento del mercato francese, il principale mercato al di fuori dell’Italia, con un obiettivo di 50 milioni di euro entro due anni.
Parallelamente, Rigoni di Asiago cerca di ridurre la sua dipendenza dalle creme spalmabili ampliando il suo portafoglio di prodotti. Il marchio Natù incarna questa strategia di espansione verso il benessere e le colazioni funzionali, con prodotti senza zuccheri aggiunti, arricchiti di proteine e con Nutri-Score A.
Questa direzione si inserisce in un’evoluzione strutturale del mercato francese. Alla fine del 2024, la penetrazione del burro di arachidi ha raggiunto il 15,7% delle famiglie, con un aumento di 3,4 punti nell’arco di un anno. Questo segmento vale 68 milioni di euro e potrebbe raddoppiare entro il 2030. Posizionandosi su creme di frutta secca, granola e porridge, Rigoni di Asiago investe in segmenti in forte crescita, meno esposti alla dominanza di Nutella.
Queste prospettive sono sostenute da significativi investimenti industriali. Il gruppo sta modernizzando il suo sito storico sull’Altopiano di Asiago per aumentare i volumi, modernizzare le attrezzature e preparare nuove linee di produzione. Questa padronanza industriale è accompagnata da un controllo rigoroso delle filiere di approvvigionamento di frutta, miele e nocciole, con produzione integrata in Bulgaria integrata da acquisti internazionali. Come vedrai nel video qui sotto, Rigoni di Asiago evidenzia anche i frutti prodotti nella sua regione, rafforzando la fiducia dei consumatori.
In un mercato in cui i marchi dei distributori rappresentano circa il 25% del valore delle creme spalmabili e crescono rapidamente, questo controllo costituisce una leva strategica chiave per sostenere il posizionamento di fascia alta e la crescita a lungo termine di Rigoni di Asiago.
Domande frequenti
Qual è la quota di mercato di Nocciolata in Francia?
Nocciolata detiene una quota di mercato compresa tra il 6% e il 6,5% in valore nel mercato francese delle creme spalmabili nel 2024. Questa posizione la rende il secondo attore del mercato dopo Nutella, con una crescita dinamica del 15,5% in valore nell’anno. Allo stesso tempo, la quota di mercato di Nutella è scesa sotto il 60%, poiché il mercato delle creme spalmabili dolci diventa sempre più competitivo. Come abbiamo mostrato in questo articolo, la crescita di questo mercato attira la concorrenza, intensificando ulteriormente la rivalità.
Come si differenzia Rigoni di Asiago da Nutella?
La differenziazione si basa su diversi elementi:
- l’assenza di olio di palma nella ricetta
- un contenuto di nocciole più elevato (minimo 18,5% rispetto al 13% di Nutella)
- certificazione biologica
- una strategia di innovazione con molteplici varianti (Bianca, Crunchy, senza latte)
- tracciabilità delle sue forniture.
Quali sono gli obiettivi di crescita di Rigoni di Asiago?
Il gruppo punta a un fatturato superiore a 200 milioni di euro entro due anni, rispetto a oltre 150 milioni di euro nel 2024. In Francia, l’obiettivo è raggiungere i 50 milioni di euro entro due anni, rispetto ai 37 milioni di euro del 2024, il che rappresenta una crescita di oltre il 35%.
Su quali mercati si sta espandendo Rigoni di Asiago?
L’internazionalizzazione rappresenta il 47% del fatturato nel 2024. La Francia è il principale mercato di esportazione, seguito dal Benelux e dalla Germania. Il gruppo è presente in Nord America (Canada, Stati Uniti) e sta sviluppando l’Asia (Cina). È stato recentemente assunto un nuovo direttore commerciale per l’esportazione specializzato in Asia e Medio Oriente.
