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Les grandes enseignes dans les centres-villes

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Après de nombreuses années passées à se concentrer sur l’ouverture de magasins en périphéries des grandes villes, Ikea a ouvert cette semaine à Paris, le 6 mai 2019 au 23 boulevard de la Madeleine dans le 1er arrondissement, son premier magasin retail adapté aux centres villes.

Sommaire

  1. Ikea en centres-villes
  2. Les grandes enseignes loin des périphéries
  3. Quels avantages majeurs ?

Ikea se localise dans les centres-villes

Ce concept unique lancé par Ikea se rapproche du concept que nous avions analysé auprès de l’enseigne de retail belge Delhaize avec son Fresh Atelier. Ce nouveau type de magasin Ikea est donc situé en plein centre-ville de Paris, à 5 minutes des Champs-Élysées. Quatre fois plus petit que les magasins classiques de l’enseigne, ce point de vente a pour ambition de toucher des consommateurs éloignés géographiquement des magasins classiques en leur proposant une offre réduite sur place et la possibilité de commander en ligne pour un retrait dans ce magasin du centre, sur le modèle du « click and collect ».

Se rapprocher des consommateurs passe non seulement par la création d’une offre adaptée mais également par la proximité des magasins et des marques. De plus, il est de plus en plus flagrant, notamment en France, de constater que les périphéries sont saturées. Le m² y est rare et cher. Ikea s’attèle donc à investir et à se diversifier, et annonce vouloir proposer ce concept à Moscou et dans d’autres grandes villes d’ici fin 2019.

Les grandes enseignes s’éloignent des périphéries

Ikea n’est pas la seule enseigne habituée aux périphéries à développer son activité dans les centres-villes.

Sur le même principe de souhaiter développer une offre plus restreinte, adaptée et qualitative, l’enseigne Mr. Bricolage a ouvert l’année dernière, en mars 2018, un magasin « city » de 800  m².

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King Jouet a également ouvert un magasin urbain en plein centre-ville de Lyon, à moins de 10 minutes de la place Bellecour, en plein cœur du quartier commerçant. Ce magasin de 600 m² ouvert mi-avril 2019 propose une nouvelle approche plus minimaliste et qualitative, intégrant de nombreux best-sellers des marques comme Lego et Playmobil, mais également de nombreuses marques moins connues. Avec l’ouverture de cette nouvelle enseigne, King Jouet surfe également sur la vague du digital en proposant à ses clients de commander sur des bornes ou auprès des vendeurs avec la promesse de recevoir leur(s) achat(s) dans les 48 heures. C’est ce que l’on appelle le phygital, c’est-à-dire l’alliance entre le commerce physique et les aspects “digital”. Nous en avions donné un très bel exemple sur ce blog lors de notre reportage chez Made.com à Paris en 2016. On sera d’ailleurs frappé de constater que Made.com a en quelque sorte devancé Ikea de plusieurs années puisqu’il s’agit également d’un magasin d’ameublement.

Les avantages de cette stratégie de localisation

Entre les périphéries saturées et les centres-villes désertés, ces grandes enseignes tendent à diversifier leur localisation. Pour de grandes enseignes comme Ikea, King Jouet ou Décathlon, se localiser dans les centres-villes permet tout d’abord de se rapprocher de potentiels clients n’ayant pas la possibilité de se déplacer facilement dans les périphéries – où se situent traditionnellement ces enseignes. L’accès à la marque est facilité. Cela est notamment possible grâce à la montée du numérique et des solutions digitalisées. En effet, ces grandes enseignes peuvent, grâce à des sites ou bornes de commande en ligne, proposer à leurs clients de commander les articles qu’ils souhaitent et de se les faire livrer dans le magasin le plus proche de chez eux. Ce concept devient alors accessible à beaucoup plus de clients potentiels résidant en centres-villes.

Crédit photo : Shutterstock

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