Les études qualitatives en B2B sont particulièrement compliquées à organiser, notamment à cause du recrutement des répondants. Dans cet article nous vous expliquons quelles options s’offrent à vous lorsque vous souhaitez compenser les répondants pour leur temps.
Confiez-nous votre étude de marché en B2B
Sommaire
- Le challenge des études qualitatives B2B
- Screener pour le recrutement des répondants B2B
- La compensation : essentielle mais pas indispensable
- Les compensations les plus courantes pour une étude qualitative B2B
Les études de marché en B2B : un vrai challenge
Réaliser une étude de marché en B2B est méthodologiquement plus complexe qu’en B2C. Cela tient à deux facteurs :
- il est compliqué de recruter des répondants B2B pour les enquêtes qualitatives
- pour les sondages, il n’existe pas de panels B2B à grande échelle
Pour ces raisons, les études de marché en B2B sont en règle générale plus longues, plus complexes et donc plus onéreuses à mener. A la partie budgétaire vient également se greffer la problématique de la compensation pour les répondants aux études qualitatives B2B.
Vous trouverez ci-dessous un tableau qui détaille l’équivalent en Euros de compensations que nous avons accordées dans des études de marché B2B que nous avons réalisées l’année dernière. Les compensations sont données à titre indicatif et peuvent varier fortement en fonction de la fonction du répondant.
| Secteur | Compensation pour une enquête téléphonique de 20 min | Compensation pour un entretien qualitatif de 60 min |
| santé (pharma, médecine) | à partir de 100€ pour les médecins généralistes et les spécialistes | >200€ |
| IT | 50€ | 80-100€ |
| construction | 50€ | 80-100€ |
| alimentaire | 0-50€ | >50€ |
| formation | 0-20€ | 50€-80€ |
| administration publique | 10-20€ | 50€ |
Les recrutements peuvent également être rendus beaucoup plus compliqués par les règles de screening imposées par le client. Il est en effet commun que les clients imposent des règles pour sélectionner les répondants, ce qui complique encore la tâche. Nous vous en donnons un exemple ci-dessous.
Exemple de screener pour le recrutement de répondants à une étude qualitative B2B
Voici un exemple de critères de recrutement qui étaient imposés dans un projet sur les néobanques.
- Entreprises clientes d’une néobanque
- Moins de 250 employés
- Le répondant occupe le poste de dirigeant ou de CFO dans les entreprises assez grandes
- x% des participants devront avoir la banque XYZ comme banque traditionnelle principale
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La compensation : importante mais pas essentielle
Compenser un répondant pour un entretien en B2B est une pratique commune. Elle n’est toutefois pas indispensable. Il nous arrive souvent de solliciter des clients, prospects, relations au sein de notre réseau, qui sont heureux de partager leur expérience avec nous sans demander de compensation. Cette situation demeure rare. Il est beaucoup plus courant de proposer un « petit quelque chose » à votre répondant.
Entretiens individuels en B2B vs. Focus Groups en B2B : même compensation ?
Une question, qui nous est souvent posée par nos clients, concerne les différences entre focus groups en B2B et entretiens individuels en B2B. Nous avons expliqué dans cet article toutes les différences méthodologiques qui existent et qui nous font préférer, en B2B, l’approche par entretien. Néanmoins, dans certains contextes, il reste tout à fait pertinent d’utiliser des focus groups en B2B.
Lorsqu’il s’agit de vérifier une proposition de valeur auprès de professionnels de différents secteurs, il peut être utile de les réunir autour d’une même table. Le gain de temps est important et les insights également. L’approche par focus group nécessite toutefois un investissement temporel plus important, 2 à 3 heures hors temps de déplacement. Nous recommandons dans ce cas de séduire vos répondants en les invitant autour d’une bonne table et en leur offrant un dédommagement de 100€ pour leur temps.
Veillez à avertir le restaurateur en amont pour que des temps d’échanges puissent être aménagés entre les plats. Annoncez clairement les règles du jeu à vos invités en amont. Évitez notamment les boissons alcoolisées qui n’amélioreront pas la qualité des échanges.
Les compensations les plus courantes pour les entretiens qualitatifs en B2B
Disons-le d’emblée, il est très courant de se voir proposer de l’argent pour participer à un entretien qualitatif en B2B. Certaines sociétés se sont même fait une spécialité du recrutement de professionnels pour les études de marché. L’argument « argent » est d’ailleurs le premier qu’elles mettent en avant. La capture d’écran ci-dessous est celle d’un email typique que vous pourriez recevoir si vous êtes sélectionné(e).
Les compensations en cash sont devenues, dans certains secteurs, un moteur essentiel des études de marché. Dans le secteur médical par exemple, les études sont tellement nombreuses que les médecins et spécialistes complémentent leurs revenus en répondant à des enquêtes téléphoniques. Il n’est pas rare d’être rémunéré 100€ pour 15 minutes de son temps.
Fort heureusement, il existe encore des alternatives. Elles sont particulièrement utiles pour les startups dont le budget est serré et qui doivent néanmoins faire une étude de marché. Dans le cas d’une étude sur un produit ou un service innovant, vous pouvez par exemple offrir un accès au service ou un produit gratuit.
Pensez également aux bons cadeaux dont l’achat groupé auprès du prestataire peut vous permettre de bénéficier de réductions. Le même principe peut s’appliquer si vous négociez un cadeau en nature auprès d’un fournisseur. Nous avons toujours eu beaucoup de réactions positives lorsque nous offrons un repas pour 2 personnes dans un bon restaurant. Le restaurateur sera certainement intéressé à vendre plusieurs bons et vous consentira une ristourne intéressante.
Publié dans Marketing.
