La experiencia del usuario (o UX) se ha convertido en una disciplina por derecho propio tras la llegada de la digitalización a nuestras vidas, pero no se aplica de manera exclusiva a los entornos en lÃnea. La autopista italiana A36, también conocida como «Pedemontana», ofrece un ejemplo de una catastrófica experiencia de usuario tanto en el mundo real como en el digital. Parece que los responsables de su diseño quisieron unir los peores elementos en términos de transparencia, facilidad de uso, y facilidad de pago. La catastrófica experiencia del cliente resultante lleva a una insatisfacción del cliente máxima y la extiende hasta las redes sociales. La empresa a cargo (Autostrade Pedemontana Lombardia) parece no prestarle atención.
La Pedemontana: entiende por completo la peor UX del mundo en 30 segundos
- La Pedemontana es una autopista de pago. No tiene barreras y el usuario debe pagar en un término de 15 dÃas.
- El principio de la Pedemontana (circulación libre) es contraintuitiva, ya que una autopista de pago se asocia en el inconsciente colectivo con un peaje y un pago inmediato.
- Las obligaciones de los usuarios se anuncian de un modo excesivamente pobre (hay unas pocas señales en italiano en los bordes de la autopista, algo que resulta difÃcil de leer cuando se va a 130km/h): los usuarios no son por lo tanto conscientes de sus deberes.
- El proceso de pago es innecesariamente complicado y arbitrario. El tiempo que se pasa pagando es mucho mayor al tiempo que se ahorra gracias a la circulación libre, y la cantidad que se cobra no es transparente. Los usuarios están frustrados, y su satisfacción es muy baja.
- El precio de la Pedemontana es exorbitado en comparación contras autopistas italianas.
- La insatisfacción aumenta todavÃa más tras el inicio automático de los procedimientos de cobro por impago. Algunas personas se preguntan si el modelo de negocio de la
- Pedemontana no se basará en el cobro de facturas infladas. La Pedemontana es, de hecho, muy deficitaria (su coste fue de 1,4 billones de euros).
Pedemontana: una autopista sin barreras
Normalmente, este es el aspecto que tiene el peaje de una autopista. Uno se detiene (o frena si tiene un pase Tele) para pagar en algún punto. Desde su creación, la barrera y la parada del vehÃculo para pagar han sido caracterÃsticas de los peajes de autopista.
Pero no en la Pedemontana. Esta autopista, también llamada A36, se encuentra en LombardÃa y se inauguró en 2015. Se diseñó para que tuviera un sistema de pago de «circulación libre» sin barreras. Por lo tanto, llevar a cabo los pasos para pagar de manera posterior depende del usuario, y ahà es donde yace el problema. No se trata únicamente de que la señalización no sea muy explÃcita (ver a continuación), sino que el sistema de pago es tan complicado que uno bien podrÃa pensar que está pensado para engañar a los usuarios.
La Pedemontana, una autopista detestada por todos los usuarios
Si quieres convencerte de que la Pedemontana es detestada por sus usuarios, solo tienes que acudir a Google. Las reseñas son inequÃvocas, y su puntuación (1,3 con más de 1.000 reseñas) es la más baja que he visto hasta el momento. Las respuestas presentadas por los community managers de Autostrade Pedemontana Lombardia rozan el insulto, y podrÃan encontrarse en un manual de las prácticas que NO deben seguirse cuando se trata de gestionar interacciones online.
Un análisis de las opiniones dejadas nos permite identificar las fuentes de la insatisfacción de los clientes.
1/ Falta de transparencia
La primera crÃtica recurrente es la falta de transparencia de la Pedemontana. La señalización, aunque cumple los estándares, es poco explÃcita. La mayorÃa de las señales están en italiano, y para el turista que está de paso no resulta fácil comprender que el pago queda pendiente. Seguir las instrucciones para realizar dicho pago se vuelve todavÃa más difÃcil ya que, a 130km/h, tomar nota de las mismas o incluso apunta la dirección web a consultar resulta complicado.
En general, creo que el principal problema es el principio innovador de esta autopista. En el inconsciente colectivo, el peaje de una autopista se asocia con una barrera y con el pago inmediato. ¿Quién podrÃa pensar que queda un pago pendiente si no hay barreras?
2/ Pedemontana: un pago increÃblemente complicado
La segunda crÃtica sobre la Pedemontana está relacionada con el pago. Incluso si tienes la suerte de comprender que tienes que pagar dentro de un periodo de 15 dÃas, llevar a cabo ese paso no es precisamente tarea sencilla; el procedimiento de pago es increÃblemente complicado y opaco. Tanto en la página web de la Pedemontana como en su aplicación, tendrás que crear una cuenta y rellenar los formularios necesarios para registrar tu vehÃculo. Después se mostrará la cantidad a pagar según la matrÃcula tras un periodo de 24 horas, y todavÃa no habrás acabado porque todavÃa quedará el pago en sà mismo. Acuérdate de comprobar tu correo electrónico, porque no recibirás ningún aviso en el caso de que la transacción sea rechazada. Aun asÃ, sà que se te enviará un correo electrónico (únicamente en italiano, por supuesto) que te dirá si la transacción se ha rechazado, en cuyo caso tendrás que empezar de cero. Es justo lo que me pasó a mÃ.
Al final, pagar la Pedemontana puede llevarte fácilmente 30 minutos. Al emplazar la dificultad del pago en el usuario, la Pedemontana se convierte en una autopista que, paradójicamente, te hace perder más tiempo del que te ahorra, todo gracias a su principio de circulación libre. Por lo tanto, este proceso es lo opuesto a lo que deberÃa constituir una experiencia de usuario exitosa.
3/ Precio exorbitante de la Pedemontana
La tercera queja contra la Pedemontana es su precio desorbitado. La Pedemontana no es solo 3 o 4 veces más cara que una autopista clásica, sino que además resulta imposible verificar la cantidad que pide. Ni la aplicación ni la página web ofrece ninguna información sobre el precio a cobrar, y no se aporta información alguna para verificar que dicho precio se ha calculado de manera correcta.
4/ Procedimiento de cobro de deudas
Por último, todos los usuarios que no han pagado en un periodo de 15 dÃas activan automáticamente un procedimiento de cobro de deudas, algo que también se aplica a los turistas que no han comprendido lo que aparece escrito en esas crÃpticas señales. Pues mala suerte para ellos; ni siquiera consideres la opción de disputar el cargo. En un decreto reciente se rechazaron las quejas de los usuarios.
El principal problema de la Pedemontana es el principio innovador de esta autopista. ¿Quién podrÃa pensar que queda un pago pendiente si no hay barreras?
Por qué la Pedemontana tiene la peor UX del mundo
La misma definición de una Buena UX es simplificar la vida del usuario para aumentar su satisfacción. En el caso de la Pedemontana, todo se lleva a cabo para lograr precisamente lo contrario: una insatisfacción máxima. He aquà el por qué:
- Al hacer desaparecer los peajes, la Pedemontana pretende ahorrarle tiempo al usuario. Pero al transferir la carga del pago a dicho usuario más tarde, se consigue precisamente lo contrario.
- Los usuarios no comprenden necesariamente que tienen que pagar ya que las señales no son lo bastante claras, especialmente cuando se va a mucha velocidad.
- El procedimiento de pago está diseñado de una manera subóptima. En lugar de empezar dicho proceso introduciendo la matrÃcula, los diseñadores le exigen al usuario que cree una cuenta aportando una información no necesaria para el proceso y que resulta desproporcionada en cuanto a la privacidad.
- La aplicación y la página web, además de estar traducidas de manera pobre o no traducidas en absoluto, están llenas de bugs.
- No se ofrece información sobre el cálculo de la cantidad a pagar, lo que refuerza las sospechas hacia la Pedemontana.
Posted in Marketing.