Merci: La receta para una tienda conceptual que atrae a millones de visitantes

La hermosa entrada de la tienda conceptual Merci se reinventa constantemente. Si visitas con dos meses de diferencia, seguro encontrarás una nueva decoración.

Los inicios de Merci y la visión inicial

Merci nació en marzo de 2009 de la visión de Marie-France y Bernard Cohen, fundadores de Bonpoint. La visión de Marie-France era unir en lugar de dividir, un principio aplicado tanto a objetos como a personas. Merci aspira a ser un lugar donde todo tipo de personas se mezclen para descubrir una amplia gama de productos para todos los presupuestos (de 5 € a 10.000 €). El otro leitmotiv de Jean-Luc es que el comercio tal como se concebía en los años 90 está muerto. ¿Quién quiere pasar una tarde o un día entero recorriendo las calles y visitando mecánicamente todas las tiendas de las calles comerciales? La era en la que comprar era la actividad principal del sábado ha terminado.

Lo que me encanta de una tienda conceptual como Merci es la variedad de ambientes en un espacio limitado. No es un gran almacén donde tengas que caminar kilómetros. Aquí, en pocos metros, pasas de la ropa a los perfumes, como aquí con un escaparate para las creaciones de Annick Goutal.

Los dos principios fundamentales están claramente presentes: “unir en lugar de dividir” y “el comercio como actividad central pertenece al pasado”. De ellos surge una visión fuerte y estructurante que se mencionó varias veces en mi conversación con Jean-Luc: unir diferentes objetos y personas en un lugar donde la experiencia global reemplaza el simple acto de comprar.

En 2017, Merci organizó una exposición sobre el tema del upcycling. Titulada “Reparar cosas“, destacó, como aquí, objetos imperfectos.

Traducción de la visión

Jean-Luc tradujo esta visión a través de un espacio estructurado en torno a varias tiendas. Se necesitó un año para crear el espacio de 1.500 m², con los últimos seis meses dedicados a la transformación y renovación de una antigua fábrica de papel tapiz en una parte de París que inicialmente no era un destino de moda. Doce meses de arduo trabajo, por lo tanto, con un alto riesgo de fracaso debido a la ubicación y las apuestas financieras involucradas.

Merci abrió una segunda tienda conceptual, más pequeña, en la calle Richelieu 19 en París. En una de las paredes se encuentra la firma de Merci: el Fiat 500 cortado por la mitad.

La tienda conceptual está estructurada en torno a una tienda que genera el 90% de los ingresos de todo el grupo y tres restaurantes (una sala de té, un restaurante de comida rápida en la planta baja y uno más tradicional en el sótano). Un equipo de 60 personas es necesario para dirigir este negocio altamente complejo, donde actividades muy diferentes están unidas bajo un mismo techo, sin la posibilidad de aprovechar economías de escala (excepto entre los tres restaurantes). A pesar de esto, Merci alcanzó el punto de equilibrio en 2012 gracias a lo que Jean-Luc describe como una estrategia de bajo costo. Se presta constante atención a la gestión del flujo de caja, y Jean-Luc me dio ese sábado el ejemplo de trabajos de pintura que, en cualquier otra tienda, se habrían realizado un domingo a un costo elevado. Aquí no hay trabajo dominical; los clientes que pasaron ese sábado aceptaron sin quejas la presencia de la escalera y el pintor.

La antigua fábrica de papel tapiz se ha convertido en un templo de la moda de vanguardia, vajillas y más. El espacio conserva su hermosa estructura industrial, como se ve aquí en el primer piso.

El principio rector de la tienda conceptual es que todos los productos son iguales y que ninguno (ni ningún diseñador) debe recibir privilegios especiales (este principio también se aplica a los periodistas, que no reciben descuentos ni productos gratis). El producto es rey, y las inversiones no se han gastado en materiales costosos (mármol, etc.), sino en la estructura de la tienda misma y en la contratación de personal de calidad (especialmente compradores, que soportan la presión de encontrar artículos atractivos).

El resultado es una audiencia increíble de 5.000 visitantes por día (1 millón por año) sin efecto de estacionalidad (la afluencia es, en promedio, constante durante todo el año).

Lo que me encanta de la tienda conceptual Merci es la capacidad de la dirección para dar un toque artístico a la escenificación de los objetos.

Resultados

Merci alcanzó el equilibrio en 2013 con una facturación de 15 millones de euros, menos de cuatro años después de su lanzamiento. El proyecto es ahora rentable, aunque, como admite Jean-Luc, fue una apuesta audaz. Las inversiones iniciales fueron enormes, y este proyecto no podría haber sido lanzado por emprendedores sin recursos. Se necesitaban bolsillos profundos para permitirse tal libertad (una libertad que los bancos suelen desaprobar debido a los riesgos asociados y la dificultad de predecir el futuro).

Difícil resistirse a las compras impulsivas cuando los artículos están dispuestos así, ¿verdad?

Consejos para tu estrategia de marketing

Antes de extraer las lecciones de esta conversación, quiero agradecer nuevamente a Jean-Luc por su tiempo. La principal lección que extraigo es la importancia de la visión inicial. Me impresionó lo profundamente arraigada y perfectamente articulada que estaba la visión detrás de la creación de Merci. Todo parecía tan claro.

Puedo decir con gran humildad que me encuentro con muchos emprendedores, pero muy pocos pueden explicar claramente su visión inicial y por qué merece su esfuerzo. Los emprendedores suelen comenzar basándose en una observación, tras identificar una necesidad o una mejora menor. Es raro que un enfoque integral (y realista, enfatizo este punto) preceda a la creación de una empresa.

Con el entorno minorista volviéndose cada vez más complejo, esta visión me parece absolutamente necesaria. Debe alinearse con tus aspiraciones, pero también estar anclada en las realidades del mercado. Por eso estoy convencido de que, a pesar de la precisión de una visión, realizar verificaciones previas (a través de un estudio de mercado) sigue siendo esencial.