En este artículo analizamos la estrategia de marketing de Le Creuset, especialmente su diversificación en sectores que, anteriormente, no habían sido parte de su actividad principal.
Le Creuset es una de las marcas más interesantes desde el punto de vista de marketing. Este guardián de una tradición centenaria ha capitalizado la crisis del COVID y se embarca ahora en una estrategia de diversificación. La coherencia de las acciones de marketing y la reciente estrategia de diversificación me ha llevado a realizar un análisis en profundidad.
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Fundada hace casi un siglo, la marca franco-belga Le Creuset ha revivido recientemente, beneficiándose del periodo Covid y del «retorno al horno». Gracias a una estrategia de marketing que capitaliza las redes sociales, esta empresa ha captado la atención de la nueva generación. El escándalo de los PFAS también contribuirá al regreso de los productos de hierro y acero. En cualquier, así fue como volví yo a Le Creuset hace unos meses.
Cómo Le Creuset aumentó el atractivo de sus productos
Le Creuset era una marca durmiente hasta el periodo Covid. A diferencia de muchas otras partes de la economía que sufrieron durante el confinamiento, Le Creuset puede contar con el retorno forzado a la cocina y con el descubrimiento del «largo plazo». La marca tuvo una idea magnifica de capitalizar los siguientes aspectos para aumentar la deseabilidad de sus productos, que se vieron impulsados hasta el estado de icónicos en las redes sociales.
- Ediciones limitadas
- Colores
Desde el punto de vista de marketing, fue una estrategia perfecta, ya que Le Creuset no solo se convirtió en un objeto útil debido al Covid (ya lo había sido durante los 95 años anteriores), sino que, por encima de todo, Le Creuset se convirtió en un objeto posicional, es decir, enviaba una señal al propietario del objeto.
Los colores de Le Creuset han evolucionado
Hasta hace poco, la marca Le Creuset se asociaba en el imaginario colectivo (especialmente en Francia) con su color marrón/rojizo o con el negro del hierro fundido. El color ha permitido que la marca rejuvenezca su imagen, gracias especialmente a los tonos ácidos y las gradaciones que permite el esmaltado. La cocina de Le Creuset ya no es solo una herramienta de cocina; también es un accesorio decorativo.
Algunos colores son tan hermosos que les hemos dado nombre, como por ejemplo el espectacular color «alcachofa».
Jugar con los colores es una técnica especialmente amable con el personal de ventas, y se trata de una técnica de marketing poco conocida que exploré en este artículo. Este factor logra aumentar el impulso de compra. La nueva gama de colores de Le Creuset hace que sea posible crear efectos visuales en la tienda al juntar productos, aumentando la deseabilidad de estos, y también refuerza la transición de la marca Le Creuset de un icono en la cocina a un icono de la decoración.
Co-branding y ediciones limitadas
El departamento de marketing de Le Creuset también tomó la buena decisión de llevar a cabo operaciones de co-branding, las cuales llevaron al desarrollo de ediciones limitadas. Es una técnica bien conocida y efectiva.
En el vídeo que hay a continuación, Le Creuset presenta una gama que incluye la efigie de distintos clubes de beisbol americanos. No solo se utilizan los colores (que crean un bonito efecto de masa), sino que también puedes ver los emblemas de los clubes en las tapas de las ollas. No estoy seguro de qué convergencia de marketing existe entre Le Creuset y la Liga de Beisbol Americana, pero ese es un debate distinto. Todo sirve cuando se trata de atraer a nuevos clientes, especialmente en un país (EE.UU.) donde las apariencias son tan importantes. Es poco probable que las cazuelas Le Creuset x MLB (Major League Baseball en inglés) lleguen a ver la luz del día.
Ha habido otras colaboraciones: Star Wars, Disney, etc., y todas estas sartenes son más objetos de exposición que instrumentos de cocina.
La cazuela Le Creuset ya no es solo un utensilio de cocina. Es un accesorio decorativo.
Estrategia de diversificación
La estrategia de diversificación es un clásico en el mundo del marketing, y consiste en capitaliza el éxito de la marca en un campo para expandirse hacia otras áreas relacionadas. Aunque esta estrategia puede parecer lógica, existen diversos riesgos a los que se debe prestar atención:
- La diversificación hacia sectores demasiado alejados de la actividad inicial
- Pérdida de la identidad de la marca si la diversificación no respeta el ADN de la marca
Le Creuset ha adoptado, lógicamente, esta estrategia para diversificar su gama hacia varias áreas interconectadas:
- Accesorios de barbacoa
- Vajilla
- Objetos nómadas
El hierro fundido es el núcleo y el ADN de Le Creuset, por lo que resulta sorprendente que la marca se diversifique y produzca objetos de otros materiales (cerámica, acero inoxidable, etc.). Por lo tanto, sospecho que la producción de estas nuevas gamas puede haber sido externalizada. Pero, desde el punto de vista del consumidor, tiene sentido, ya que la marca no se aleja del mundo de la cocina. Hay una congruencia de marketing que se ve reforzada por varios elementos visuales:
- El color (una vez más), que recuerda a las ollas originales
- Las rayas en relieve, otra de las «firmas» de Le Creuset.
Los productos «derivativos» de la gama de Le Creuset presentan elementos visuales que se asocian con el ADN de la marca.
Esta diversificación tiene mucho sentido desde un punto de vista de marketing, pero menos desde el punto de vista industrial, ya que no hay economías de escala en el lado de la producción. Aun así, el efecto sobre el consumidor es máximo. Puesto que Le Creuset se ha convertido en una «marca de amor», apuesto a que los clientes no se conformarán con poseer un único producto. Tal y como muestra el vídeo que hay a continuación, algunos clientes adquieren colecciones enteras.
Conclusión
La estrategia de marketing de Le Creuset es la adecuada. Esta marca ha pasado de una posición utilitaria a una posicional, convirtiéndose en una «marca de amor» gracias a un evento excepcional: el Covid. Su potencial es inmenso, pero para llevarlo a cabo deberá encontrar una solución a un reto todavía mayor: el proteccionismo americano.
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