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Experiencia del cliente: 5 momentos clave para medir la satisfacción del cliente

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Medir la satisfacción del cliente es difícil en la era digital. La transformación digital se ha acelerado desde la crisis del Covid, desdibujando todavía más los límites de la experiencia del cliente. Dicha experiencia es ahora tan compleja que resulta casi imposible identificar todos los puntos de contacto entre la empresa y sus clientes. En este artículo, proponemos 5 fases críticos de la experiencia del cliente en la que se puede medir la satisfacción del cliente

Aprende más sobre nuestro enfoque a la hora de medir la satisfacción del cliente

Resumen


Conociéndose el uno al otro

La presentación es un momento muy importante en el viaje del cliente, y es en ese preciso momento cuando las necesidades (conscientes o inconscientes) del futuro cliente se encuentran con tu oferta. Es también en este momento cuando se formarán las expectativas del posible cliente, y su nivel determina la satisfacción (en términos técnicos, se le llama «desconfirmación»). Por lo tanto, es fundamental medir las expectativas para verificar que no son desproporcionadas y que la satisfacción del cliente no se resiente.

Esta investigación muestra que las expectativas del cliente influyen su satisfacción de manera más marcada offline que cuando la compra se realiza por Internet.

Este tipo de medición resulta bastante complicada, e implica «capturar» la opinión del cliente en una fase temprana de su reflexión, por ejemplo cuando se le atiende por primera vez. En el caso de una tienda online, se puede introducir un mecanismo pop-up para encuestar al posible cliente. La selección de personas a las que encuestar puede realizarse a través de sus direcciones IP (las cuales no deben conocerse todavía) y la ausencia de una compra.

¿Qué medir? Expectativas del cliente, calidad percibida
¿Cómo medirlo? Pop-up en la página web
Dificultad: Alta
Importancia: Media
Ejemplos: Vendedores online

proximus popup avis client


La compra

La compra es un momento importante en la experiencia del cliente, y se corresponde con la «acción». Este proceso no debe verse dificultado por nada que pueda interrumpirlo, así que, dependiendo del contexto de la compra, medir cómo percibe el cliente su fluidez y simplicidad se convierte en una necesidad.

Hace mucho que Amazon comprendió que el número de clics que separan al cliente de la finalización de su pedido se correlaciona directamente con la probabilidad de realizar dicha compra. Es por eso por lo que, en sus ventas online, cada vez más páginas proponen comprar con tan solo 2 clics. Google sugiere un mecanismo de compra a través de un acceso a una sesión social que los diseñadores de páginas web integran cada vez más y más (ver vídeo a continuación).

En el contexto offline, podemos ver que los clientes también buscan experiencias de compra tan fluidas como sea posible, algo que resulta evidente por el desarrollo de ventas sin pagos en caja: Amazon GoAmazon Fresh, Carrefour Flash.

En ambos casos, el cliente debe encontrar siempre lo que busca, así que la variedad, un elemento incluido en el producto del marketing mix, es una variable importante. La variedad no solo debe satisfacer al cliente, sino que también deben estar disponibles los medios necesarios para encontrar el producto. En el contexto online, debe implementarse un motor de búsqueda potente, mientras que en el mundo offline se debe formar a los trabajadores para que ayuden a los clientes a encontrar lo que están buscando inmediatamente.

¿Qué medir? Percepción del tiempo dedicado a la compra, facilidad del pago, ¿ha encontrado el cliente lo que estaba buscando?
¿Cómo medirlo? Cuestionario al final del proceso de compra
Dificultad: Fácil
Importancia: Importante
Ejemplos: Todos los vendedores minoristas



Entrega y recepción

La recepción del bien o servicio constituye un «momento de la verdad». El tiempo de envío se ha convertido en una obsesión para los vendedores online, pero se presta demasiada poca atención a todos los demás aspectos que rodean las contrapartes de la entrega y la recepción. El éxito en una entrega no se basa exclusivamente en «cumplir el plazo»; una primera entrega exitosa se basa en superar las expectativas del cliente, algo que no tiene por qué significar acortar el tiempo de entrega. Algo de atención o un elemento inesperado son todas las sorpresas necesarias para que la primera entrega se convierta en un momento inolvidable. En este artículo ya hemos tomado como ejemplo algunas marcas que triunfan al hacerlo:

  • Archiduchesse sorprende a sus clientes con productos de regalo en sus correos
  • Coolblue envía una postal de seguimiento
  • La Grange des Père’s ofrece una rama de tomillo silvestre
  • Es una práctica común que, cuando se entrega un coche, se haga un seguimiento por teléfono para conocer la satisfacción del nuevo propietario una semana después de la entrega

En el caso de un producto, ya sea físico o no, la importancia de la recepción suele subestimarse. Existen muchas posibilidades para hacer que sea un momento inolvidable. Piensa por ejemplo en personalizar la comunicación, añadir un toque de humor, o sorprender al cliente. En caso de los productos físicos, céntrate en el embalaje y en la experiencia de abrirlo.

¿Qué medir? Satisfacción con el tiempo de entrega, satisfacción tras abrirlo, «experiencia» de abrir el producto
¿Cómo medirlo? Por correo electrónico en caso de una entrega online, con un elemento físico en el embalaje (cuestionario en papel, código QR) en caso de productos físicos
Dificultad: Elemental
Importancia: Media
Ejemplos: Archiduchesse, Coolblue

carte postale coolblue

Esta postal se envió al autor de este artículo por el propietario de Coolblue y se usó supervisar la satisfacción del cliente.

El primer uso

Es durante el primer uso cuando se decide todo. Se trata del momento de la verdad. ¿Se cumplirán las expectativas del cliente? ¿Estará a la altura el desempeño del producto/servicio?

Debe hacerse todo lo posible para simplificar el primer uso cuanto se pueda y evitar a toda costa frustraciones o fallos que puedan reflejarse de manera negativa en el desempeño percibido. Ya hablamos sobre avisos de primer uso en la sección sobre el sección sobre el proceso de nuestra guía sobre el marketing mix. Es una herramienta fácil de emplazar para asegurarse de que el primer uso sea un éxito.

Medir la satisfacción del cliente tras el primer uso es relativamente sencillo; solo necesitas saber cuánto tiempo pasará entre la recepción y el primer uso, momento en el que la medición puede activarse de manera automática.

Los vendedores online a menudo tienen implementada dicha rutina. Coolblue, un vendedor minorista holandés, envía sistemáticamente un correo electrónico unos días después de la recepción del producto para medir la satisfacción/insatisfacción de un modo muy fácil.

¿Qué medir? Satisfacción general, facilidad de uso, satisfacción con un criterio de rendimiento concreto
¿Cómo medirlo? Online si es un servicio cuyo uso pueda rastrearse, por teléfono o correo electrónico en caso de productos físicos
Dificultad: Fácil
Importancia: Muy alta
Ejemplos: Coolblue

enquête satisfaction client coolblue

Coolblue envía un correo electrónico tras cada compra para medir la satisfacción/insatisfacción.

 

El primer contacto con el servicio de atención al cliente

El primer contacto con el servicio de atención al cliente es a menudo decisivo. Al ser iniciado por el cliente, puede ser el reflejo de un problema, en cuyo caso resulta vital implementar los principios de una buena gestión de quejas por parte del cliente:

  • Marcador de cortesía
  • Disculpa
  • Transparencia sobre las razones por las que se da el problema
  • Visibilidad en los pasos para resolver el problema
  • Seguimiento

Todas las empresas con un call center suelen medir la satisfacción del cliente después de que este haya estado en contacto con un agente. Esta medición también es aplicable en el caso de un contacto por chat.

¿Qué medir? Satisfacción con la solución propuesta, satisfacción con el tiempo de resolución, cortesía de la llamada
¿Cómo medirlo? Por teléfono una vez que la llamada haya llegado a su fin
Dificultad: Fácil
Importancia: Alta
Ejemplos: Operadores de telecomunicaciones

 

 

 

 

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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