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Parcours client : 5 moments clés pour mesurer la satisfaction client

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La mesure de la satisfaction client présente de vraies difficultés à l’heure du digital. Depuis la crise du Covid, la transformation digitale a accéléré, brouillant encore plus les pistes sur le parcours client. Ce dernier est devenu tellement complexe qu’il devient quasiment impossible d’identifier tous les points de contact (touchpoints) entre l’entreprise et ses clients. Nous vous proposons dans cet article 5 étapes-clés du parcours client où mesurer la satisfaction client.

En savoir plus sur notre approche de la mesure de la satisfaction client

Sommaire


La prise de connaissance

La prise de connaissance est un moment crucial dans le parcours client. C’est en effet à cet instant précis que les besoins (conscients ou inconscients) du futur client rencontrent votre offre. C’est également à ce moment que les attentes du futur client vont se former. Or le niveau des attentes détermine celui de la satisfaction (en termes technique c’est ce qu’on appelle la « disconfirmation »). ll est donc important de pouvoir mesurer les attentes afin de vérifier qu’elles ne sont pas disproportionnées et que la satisfaction client n’en pâtisse pas.

Cette étude montre que les attentes des clients influencent plus leur satisfaction dans un contexte offline que lorsque l’achat est réalisé online.

La réalisation de ce type de mesure est assez compliquée. Elle implique de « capturer » l’avis du client à un stade encore précoce de sa réflexion, c’est-à-dire lorsqu’il est vu pour la première fois. Dans le cas d’un magasin online, un mécanisme de popup peut être mise en place afin de sonder le prospect. La sélection des personnes à interroger peut se faire sur la base de l’adresse IP (qui doit ne pas encore être connue) et l’absence d’achat.

Que mesurer ? attentes clients, qualité perçue
Comment mesurer ? popup sur site web
Difficulté : élevée
Importance : moyenne
Exemples : retailers online

proximus popup avis client


L’achat

L’achat est évidemment un moment essentiel du parcours client. Il correspond au « passage à l’acte ». Ce processus ne doit pas être gêné par quoi que ce soit au risque d’être interrompu. En fonction du contexte de l’achat, il faut donc mesurer comment le client perçoit sa fluidité et sa facilité.

Amazon a depuis longtemps compris que le nombre de clics qui séparait le client de la finalisation de sa commande était directement corrélé à la probabilité de réaliser l’achat. Voilà pourquoi, dans le retail online, de plus en plus de sites proposent d’effectuer un achat en 2 clics. Google propose un mécanisme d’achat via un social login que les éditerus de presse tendent à intégrer de plus en plus (voir vidéo ci-dessous).

Dans un contexte offline, on constate que les clients sont également demandeurs d’une expérience d’achat qui soit la plus fluide possible. En témoigne le développement des magasins sans caisse : Amazon Go, Amazon Fresh, Carrefour Flash.

Dans un cas comme dans l’autre, le client doit toujours trouver ce qu’il cherchait. L’assortiment, qui est un élément du marketing mix produit, est donc une variable importante. Il faut non seulement que cet assortiment satisfasse le client mais également que les moyens soient mis à disposition pour trouver le produit. Dans un contexte online cela signifie qu’un moteur de recherche puissant doive être implémenté ; dans l’offline que les employés soient formés pour aider le client à trouver tout de suite ce qu’il cherche.

Que mesurer ? perception du temps passé pour l’achat, facilité pour payer, le client a-t-il trouvé ce qu’il cherchait.
Comment mesurer ? questionnaire à la fin du parcours d’achat
Difficulté : facile
Importance : important
Exemples : tous les retailers online



La livraison et la réception

La réception du bien ou du service constitue un « moment de vérité ». Le délai de livraison est devenu l’obsession des retailers online. Mais trop peu d’attention est accordée à tous les autres aspects qui entourent la livraison et, son pendant, la réception. Réussir la livraison ne se limite pas à « tenir les délais ». Réussir la première livraison c’est également dépasser les attentes des clients. Et cela ne passe pas forcément par un raccourcissement des délais. Une petite attention, un élément inattendu, sont autant de surprises qui feront de cette première livraison un moment inoubliable. Dans cet article nous avions déjà pris pour exemple quelques marques qui y parviennent

  • Archiduchesse surprend ses clients avec des « goodies » dans ses envois
  • Coolblue fait le suivi avec une carte postale
  • La Grange Des Pères offre un brin de thym sauvage
  • Lors de la livraison d’une voiture, une pratique devenue commune consiste à

Dans le cas d’un produit, physique ou non, l’importance de la réception est souvent sous-estimée. De possibilités existent de rendre cet instant inoubliable. Pensez à personnaliser la communication, à ajouter une touche d’humour, à surprendre le client. Dans le cas d’un produit physique attardez-vous sur le packaging et l’expérience du déballage.

Que mesurer ? satisfaction avec le délai de livraison, satisfaction à l’ouverture, « expérience » du déballage
Comment mesurer ? par email dans le cas d’une livraison online, avec un élément physique dans l’emballage (questionnaire papier, QR code) un cas de produit physique
Difficulté : très facile
Importance : moyenne
Exemples : Archiduchesse, Coolblue

carte postale coolblue

Cette carte postale a été adressé à l’auteur de cet article par le patron de Coolblue et permettait de faire le suivi de la satisfaction client.

La première utilisation

C’est lors de la première utilisation que tout va se jouer. C’est le moment de vérité. Les attentes du client vont-elles être satisfaites ? Les performances du produit / service vont-elles être à la hauteur ?

Tout doit être fait pour faciliter au maximum cette première utilisation et éviter à tout prix les frustrations ou des ratés qui pourraient impacter négativement la performance perçue. Nous avons parlé dans la partie processus de notre guide du marketing mix des notices de première utilisation. C’est un outil facile à mettre en place pour réussir la première prise en main.

Mesurer la satisfaction client après la première utilisation est relativement simple. Il suffit juste d’avoir une idée du temps qui s’écoulera entre la réception et la première utilisation. La mesure peut alors se déclencher automatiquement.

Les retailers online ont souvent ce genre de routine implémentée. Coolblue, un retailer néerlandais, envoie systématiquement un email quelques jours après la réception d’un produit pour mesurer très simplement la satisfaction / insatisfaction.

Que mesurer ? satisfaction générale, facilité d’utilisation, satisfaction par rapport à certains critères de performance précis
Comment mesurer ? online s’il s’agit d’un service dont l’utilisation peut être trackée, par téléphone ou par email pour des produits physiques
Difficulté : facile
Importance : très haute
Exemple : Coolblue

enquête satisfaction client coolblue

Coolblue envoie un email après chaque achat pour mesurer la satisfaction / insatisfaction

 

Le premier contact avec le service client

Le premier contact avec le service client est souvent décisif. Initié par le client, il peut être le reflet d’un problème. Dans ce cas il est important de mettre en place les principes de bonne gestion des réclamations clients :

  • marqueur de politesse
  • excuses
  • transparence sur les raisons du problème
  • visibilité sur les étapes de résolution du problème
  • suivi

Toutes les entreprises qui ont un call center mesurent normalement la satisfaction du client après le contact avec l’agent. Cette mesure est également d’application dans le cas d’un contact via chat.

Que mesurer ? satisfaction avec la solution proposé, satisfaction avec le timing de résolution, politesse de l’interlocuteur
Comment mesurer ? par téléphone après la clôture de l’appel
Difficulté : facile
Importance : haute
Exemples : opérateurs telecom

 

 

 

 

Étiquettes :

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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