Earn money by answering our surveys

Register now!

Repensar la experiencia del cliente en los museos con Big Data

Earn up to 50€ by participating in one of our paid market research.

Register now!

¿Cómo puede el Big Data ayudar a los museos a reinventarse? ¿Cómo se pueden utilizar las técnicas de recopilación de datos para comprender mejor a los visitantes? ¿Cómo se pueden utilizar los datos para fidelizar a los visitantes?

En este artículo proponemos una serie de reflexiones sobre los dispositivos museográficos actuales y futuros y sobre las iniciativas de “datos” que se pueden poner en marcha para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la lealtad del visitante.

Índice

Introducción

En un momento en el que la crisis de la COVID-19 está afectando gravemente a todos los sectores del mundo cultural, nunca ha sido más importante para los museos conocer a sus “clientes” y fidelizarlos. Sin embargo, un problema para los principales museos es la gran proporción de neo-visitantes: el 60% de los visitantes del Louvre, por ejemplo, nunca había estado allí antes. Comprender el comportamiento de estos visitantes primerizos es fundamental para atenderlos mejor y hacer que regresen. Por otro lado, cada museo puede contar con una porción de visitantes muy leales cuyas expectativas y comportamiento son diferentes a los de quienes visitan por primera vez.

Proponer enfoques específicos para cada tipo de visitante, ofrecerle experiencias de cliente únicas, son vectores de satisfacción y fidelización.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que las instituciones museísticas importantes no son las más innovadoras en términos de marketing. Por lo tanto, conviene aprovechar las enormes oportunidades, sobre todo haciendo un mejor uso de las huellas digitales que dejan los visitantes. El propósito de este artículo es estudiar qué se está haciendo en términos de Big Data en los museos de arte y proponer ideas para un mejor uso de los datos.

El 60% de los visitantes del Louvre son visitantes por primera vez.

Museos en la era del Big Data

Muchos museos se han abierto a los datos digitalizando sus colecciones y poniéndolas a disposición de los investigadores. Las imágenes van acompañadas de metadatos que permiten múltiples aplicaciones, incluido el entrenamiento de algoritmos de reconocimiento de imágenes. La National Gallery en Washington, DC, por ejemplo, organizó una datathon a finales de 2019 para hacer uso de los datos ya disponibles. Los 6 equipos de científicos de datos trabajaron principalmente en las exhibiciones.

Iniciativas de datos abiertos en museos

  • El Rijksmuseum (Amsterdam) ofrece en su página de datos fotografías de sus colecciones, metadatos de cada objeto, un tesauro y un catálogo de las colecciones.
  • El Museo Metropolitano (Nueva York) propone imágenes de sus obras así como un catálogo de las colecciones.
  • La Galería Nacional de Washington ofrece una libreria digital de las exhibiciones en sus colecciones.
  • El Ministerio de Cultura italiano (MBACT) propone una iniciativa de datos abiertos sobre esta página.

Sin embargo, aparte de este tipo de iniciativas, hay que reconocer que los proyectos de “datos” son relativamente raros. Esta observación se parece un poco a la realizada por Anne Krebs en un artículo de “Grande Galerie”, el periódico del Museo del Louvre. En este artículo, ofrece una visión general de las iniciativas tomadas por el Louvre en el marco de 3 programas de investigación sobre Big Data. Entre los proyectos discutidos en detalle, me interesó particularmente el estudio del flujo de visitantes dentro del museo. Realizado por un equipo de 7 investigadores estadounidenses, suizos y españoles, el estudio permitió cuantificar y visualizar el flujo de visitantes dentro del Louvre. Para la realización de este estudio se utilizaron detectores Bluetooth, que permiten el rastreo de teléfonos móviles con la función Bluetooth activada.

Esta técnica, utilizada por primera vez en un gran museo como el Louvre, proporciona información interesante sobre el comportamiento: ¿cómo se mueven los visitantes (en general)? ¿Qué rutas toman según el tiempo que pasan dentro del museo? ¿En qué orden se mueven por las habitaciones? La información resultante de tal estudio representa un potencial extraordinario para analizar los diferentes segmentos de visitantes, optimizar las visitas, simplificar los viajes y simplemente comprender cómo los visitantes consumen las obras de arte.

Este proyecto en el Louvre es paralelo a otra iniciativa. En los Países Bajos, las tabletas que se prestan a los visitantes del Museo Van Gogh para guiarlos son rastreadas mediante balizas. Esta técnica también permite volver sobre los caminos de los visitantes dentro del museo. Las balizas también tienen la ventaja de poder enviar notificaciones a los teléfonos inteligentes y tabletas conectados a ellas; una excelente manera de interactuar con los visitantes y mejorar la experiencia del cliente.

Pero estas iniciativas aún son raras. Una cosa es segura: los museos emplean una gran cantidad de energía para poner la información a disposición del público. Sin embargo, se olvidan de utilizar los datos para comprender a sus audiencias y brindarles un mejor servicio.

Los museos dedican una gran cantidad de energía a poner la información a disposición del público. Sin embargo, se olvidan de utilizar los datos para comprender a sus audiencias y brindarles un mejor servicio.


Pistas digitales que podrían explotarse mejor

Los millones de visitantes que acuden (o solían acudir antes de COVID) a los principales museos son una fuente inagotable de “megadata” (Big Data). Se podrían implementar múltiples iniciativas para responder preguntas como:

  • ¿Cuáles son los itinerarios de los visitantes dentro del recinto del museo?
  • ¿Qué obras “retienen” a los visitantes por más tiempo?
  • ¿Cómo utilizan los visitantes los medios de comunicación?
  • ¿En qué se diferencian los itinerarios de los visitantes nuevos de los de los visitantes habituales?

En pocas palabras, ¿cómo «consumen» los visitantes el museo?

Abundan los dispositivos digitales que permitirían la recopilación y explotación de datos «culturales». Diseñados como soportes para visitantes (pantallas táctiles, aplicaciones móviles), estos dispositivos también podrían utilizarse para comprender el comportamiento de los visitantes (véase el proyecto del museo Van Gogh con las balizas). En la siguiente tabla, me permito imaginar nuevos usos para los dispositivos más comunes: pantallas táctiles, audioguías, aplicaciones móviles. Sin duda, algunas explotaciones son directamente posibles. Otros requieren adaptaciones de hardware para permitir la recopilación de datos.

Dispositivo Uso actual Posibilidad de análisis de datos
Pantallas táctiles Búsqueda de información / profundización de la investigación ¿Cómo buscan los visitantes en la pantalla?
¿Cuánto tiempo pasan mirando la información disponible?
¿Se utilizan más algunas pantallas que otras?
Aplicaciones móviles Orientación / búsqueda de información Uso de sensores o balizas Bluetooth para monitorear el flujo de visitantes dentro del museo
Reconstrucción de la ruta del visitante en base a la información utilizada.
Identificación de las exposiciones más solicitadas en la aplicación
Guía de audio Proporciona información audible a medida que avanza la visita. Añadiendo un chip Bluetooth por unos pocos céntimos para poder seguir la audioguía a través de balizas (actualmente, el seguimiento de la audioguía se realiza mejor a través de RFID).
Reconstrucción de la ruta del visitante en base a la información de audio consumida
Análisis de la información de lectura de la audioguía (¿cómo utilizó el visitante la audioguía? ¿Qué información se consumió? ¿Qué obras se estudiaron con mayor profundidad?

Además de los sistemas de entretenimiento educativo que ya existen, también existen iniciativas más confidenciales. Elena Stylianou (2012), por ejemplo, menciona la experiencia en Tate Britain durante la exposición “Constable: The Great Landscapes”. Se implementó un dispositivo interactivo, que permitió al visitante descubrir las imágenes de rayos X de una exhibición mediante reconocimiento de movimiento.

Conclusión

La crisis de la COVID-19 representa una amenaza existencial para las instituciones culturales.
Comprender el comportamiento de los visitantes es esencial para poder ofrecer experiencias de cliente únicas que fomenten la lealtad de los visitantes.
Los dispositivos digitales actuales, y otros aún por desarrollar, son fuentes de datos sobre el comportamiento de los visitantes. Explotarlos permitiría comprender mejor la experiencia del museo. Al hacerlo, se podría orientar a los visitantes y establecer experiencias específicas de los clientes para aumentar la satisfacción de los visitantes. A su vez, se podría implementar una estrategia de fidelización para convertir a los visitantes primerizos en clientes leales del museo.

Fuentes

Krebs, A. (2019) Musée et «mégadonnées» : partenariats de recherche au musée du Louvre. Grande Galerie, Hors-Série, pp 10-17.

MeeCham, P., & Stylianou, E. (2012). Interactive technologies in the art museum. Designs for Learning, 5(1-2), 94-129.

Etiquetas: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

Share This Post On

Submit a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *