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Un empujón: 3 consejos de Nespresso para vender su máquina más cara

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Marketing de empujón: Se pueden utilizar técnicas para promover el buen comportamiento. Pero también se pueden utilizar para orientar tu comportamiento de compra a favor del vendedor. Esto es lo que está haciendo Nespresso como parte de la promoción de su oferta de suscripción que ya hemos discutido aquí (ten en cuenta de pasada los aumentos de precio). Debes admitir que los especialistas en marketing de Nespresso son inteligentes (recuerda la Oferta de Prodigio para realizar un seguimiento hasta de tus más mínimos hábitos de compra). Echemos un vistazo a sus técnicas de empujón.

Si solo tienes 30 segundos

Nespresso ha puesto en marcha 3 consejos de marketing de empujón para promocionar su oferta de máquina de 1€ (+ suscripción):

  • 5 opciones propuestas para limitar la carga cognitiva
  • Máquinas más rentables colocadas al principio y al final de la dirección de lectura.
  • Comparación de las 2 máquinas más baratas para empujar un modelo en particula

Al impulsar una máquina específica, Nespresso intenta convertir a los clientes a un nuevo formato de cápsula patentado sin competencia.


Algunas palabras sobre empujones

«Nudge» (empujón) es una técnica para dirigir inconscientemente el comportamiento. El método se hizo popular con el caso de los Urinarios en el aeropuerto de Ámsterdam. La aplicación de un empujón ha reducido los costos de limpieza al hacer que los caballeros se concentren más en el centro del urinario. 🙂
Otras aplicaciones de los empujones han florecido en los últimos años (un ejemplo es el Paso de peatones en Islandia de aquí), y el éxito del libro de Dan Ariely han contribuido significativamente a ello (véanse las referencias al final del artículo).
Si bien los empujones pueden, por tanto, utilizarse para promover un comportamiento virtuoso, también pueden utilizarse incorrectamente para aprovechar las «debilidades» de nuestro cerebro y los mecanismos automáticos almacenados en el cerebelo. Un empujón inconsciente también puede conducir a resultados inesperados, como se muestra en este ejemplo en un aeropuerto.


El consumidor no hace una elección perfectamente consciente

Cuando el consumidor está sujeto a una elección entre varias opciones, la provisión de estas opciones influye en sus elecciones, independientemente de las características intrínsecas de las opciones disponibles. Es decir, el consumidor se siente atraído principalmente por las posibilidades que corresponden al inicio y al final de la dirección de lectura. En los restaurantes de comida rápida, donde los menús se muestran en la parte superior de la caja, los consumidores optarán con mayor frecuencia por los platos o bebidas que se presentan en la parte superior izquierda y en la parte inferior derecha. No te sorprendas si las opciones más caras se colocan allí.
El mismo principio se puede aplicar a los sitios web y, aparentemente, esto es lo que ha hecho Nespresso.


Las cafeteras Nespresso más caras, colocadas inconscientemente en el centro de atención

Nespresso asimiló bien la lección sobre empujones e hizo un barrido limpio de la presentación de sus máquinas de 1€.
Si solo había una cosa para recordar, fueron los 3 consejos en la página de presentación:

  1. Las máquinas más rentables para Nespresso se colocan en la parte superior izquierda e inferior derecha
  2. Las 2 máquinas más económicas se colocan una al lado de la otra, pero el argumento del precio «antes del descuento» inclina la balanza a favor de la máquina de la izquierda
  3. Solo se proponen 5 opciones, lo que evita aumentar la carga cognitiva relacionada con la elección (la memoria corta solo permite retener de 3 a 7 opciones, siendo 5 el “punto dulce”)

Como resultado, si estás buscando una opción económica, seguramente te sentirás atraído por la máquina “Vertuo Plus” con una suscripción de 25€. Excepto que hay una desventaja significativa con esta máquina y Nespresso tiene cuidado de no explicártelo.


Nespresso quiere venderte la máquina que genera más beneficios

No voy a volver sobre los temas de patentes. Desde que pasaron al dominio público, Nespresso se ha enfrentado a una feroz competencia. Por tanto, han inventado una nueva forma de cápsula para “encerrar” a los clientes y evitar que se vayan al rival: Vertuo. Excepto que Nespresso tiene cuidado de no advertirte si eliges la máquina en cuestión. No me atreveré a decir que esto es voluntario, pero lo que sí puedo decirte es que el precio no es en absoluto el mismo: 0,45 a 0,70€ por cápsula Vertuo mientras que el coste de las cápsulas originales (excluyendo ediciones limitadas) varía entre 0,39€ y 0,45€.


Referencias

Ariely, D. (2017). C’est (vraiment?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix. Flammarion.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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