Nudge-marketingtechnieken (Franse site) zijn erg geschikt om goed gedrag te aan te moedigen. Maar ze kunnen eveneens worden gebruikt om uw koopgedrag aan te sturen in het voordeel van de verkoper. Dit is precies wat Nespresso doet in het kader van de promotie van haar abonnementsaanbod waarover we het al eerder hadden in dit artikel (let op de prijsverhogingen). We moeten wel toegeven dat de marketeers van Nespresso slim zijn (denk aan het Prodigio-aanbod om uw kleinste consumptiegewoonten bij te houden). Laten we eens inzoomen op hun “nudging”-technieken.
Als u maar 30 seconden heeft
Nespresso heeft 3 nudge-marketingtips op touw gezet om zijn aanbod van machines 1 euro (+ abonnement) te promoten:
- 5 opties om de cognitieve belasting zo klein mogelijk te houden
- de meeste rendabele machines aan het begin en het einde van de leesrichting
- vergelijking van de 2 goedkoopste machines om een bepaald model te stimuleren
Door een bepaald model te promoten, probeert Nespresso klanten te overtuigen voor een nieuw, eigen formaat van capsules zonder concurrentie.
Nudges in het kort
“Nudge” (aansporing) is een techniek om gedrag onbewust in een bepaalde richting te sturen. De techniek werd populair bij de urinoirs op de luchthaven van Amsterdam. De nudge-methode hielp daar om de schoonmaakkosten te verminderen door de heren beter te laten richten naar het midden van het urinoir ?
Nog andere toepassingen van nudges hebben de voorbije jaren succes gekend (zie hier een voorbeeld van een oversteekplaats voor voetgangers in IJsland) en ook het succes van het boek van Dan Ariely heeft hier sterk aan bijgedragen (zie referenties onderaan het artikel).
Als nudges kunnen worden gebruikt om deugdzaam gedrag te bevorderen, kunnen ze ook worden ingeschakeld om te profiteren van de “zwakheden” van onze hersenen en de automatische mechanismen die zijn opgeslagen in ons cerebellum. Een onbewuste nudge kan ook leiden tot onverwachte resultaten zoals in dit voorbeeld op een luchthaven.
De consument kiest niet volstrekt bewust
Hoewel de consument keuze heeft tussen verschillende opties, heeft datzelfde aanbod van opties invloed op zijn keuze, ongeacht de intrinsieke kenmerken van de beschikbare opties. Om het simpel te zeggen, de consument wordt vooral aangetrokken door opties die overeenkomen met het begin en het einde van de leesrichting. In fastfoodrestaurants waar de menu’s hoog boven de kassa staan opgesteld, zal de consument vaker kiezen voor gerechten of dranken die linksboven en rechtsonder worden gepresenteerd. Wees dan ook niet verbaasd als de duurste opties precies op die plaats staan.
Hetzelfde principe kan worden toegepast op websites en dit is blijkbaar wat Nespresso heeft gedaan.
De duurste Nespressomachines onbewust naar voren gebracht
Nespresso heeft de les over de nudges goed begrepen en gaf een vlekkeloze presentatie van zijn machines van € 1.
Als we één ding moeten onthouden, dan zijn het wel de 3 tips op de presentatiepagina:
- de meest winstgevende machines voor Nespresso staan linksboven en rechtsonder
- de 2 goedkoopste machines staan naast elkaar, maar het prijsargument “voor korting” neigt naar de linkermachine
- er worden slechts 5 opties voorgesteld, zodat de cognitieve belasting over de keuze niet toeneemt (het korte geheugen laat slechts 3 tot 7 opties toe, waarbij 5 de “sweet spot” zijn)
Resultaat: als u op zoek bent naar een goedkope optie, zult u zich zeker aangetrokken voelen door de “Vertuo Plus” met een abonnement van € 25. Helaas is er een groot nadeel aan deze machine en Nespresso doet zijn best om u dat niet te zeggen.
Nespresso wil u de machine verkopen die het meeste geld opbrengt
Ik wil niet terugkomen op de octrooikwesties. Sinds ze in het publieke domein zijn gekomen, heeft Nespresso af te rekenen met hevige concurrentie. Daarom hebben ze een nieuwe vorm van capsule uitgevonden om klanten “op te sluiten” en hen te verhinderen naar de concurrentie te gaan: Vertuo. Alleen zorgt Nespresso er goed voor u niet te waarschuwen als u voor deze machine kiest. Ik ga niet zover om te zeggen dat dit vrijwillig gebeurt, maar wat ik u wel kan vertellen is dat de prijs helemaal niet hetzelfde is: € 0,45 tot € 0,70 per Vertuo-capsule, terwijl de prijs van de originele capsules (los van de limited editions) varieert tussen € 0,39 en € 0,45.
Referenties
Ariely, D. (2017). C’est (vraiment?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix. Flammarion.
Posted in Marketing.
