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Nudge : 3 astuces de Nespresso pour vendre sa machine la plus rentable

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Les techniques de nudge marketing peuvent être utilisées pour promouvoir les bons comportements. Mais elles peuvent également être utilisées pour orienter vos comportements d’achats en faveur du vendeur. C’est ce que fait Nespresso dans le cadre de la promotion de son offre par abonnement dont nous avions déjà parlée ici (notez au passage les augmentations de prix). Il faut bien reconnaître que les marketeurs chez Nespresso sont des malins (rappelez-vous l’offre Prodigio pour tracker vos moindres habitudes de consommation). Passons en revue leurs techniques de “nudging”.

Si vous n’avez que 30 secondes

Nespresso met en place 3 astuces relevant du nudge marketing pour promouvoir son offre de machines à 1€ (+ abonnement) :

  • 5 options proposées pour limiter la charge cognitive
  • machines les plus rémunératrices placées au début et à la fin du sens de lecture
  • comparaison des 2 machines les moins chères pour pousser un modèle en particulier

En poussant une machine spécifique, Nespresso essaye de convertir les clients à un nouveau format de capsules propriétaires, sans concurrence.


Quelques mots sur les nudges

Le “nudge” désigne une technique qui permet d’orienter les comportements de manière inconsciente. La technique est devenue populaire avec le cas des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. L’application d’un nudge a permis de réduire les coûts de nettoyage en poussant ces messieurs a mieux viser le centre de l’urinoir 🙂
D’autres applications des nudges ont fleuri cette dernières années (un exemple de passage piétons en Islande ici) et le succès du livre de Dan Ariely y a grandement contribué (voir références en bas d’article).
Si les nudges peuvent donc être utilisés pour promouvoir les comportements vertueux, ils peuvent être également détournés pour tirer parti des “faiblesses” de notre cerveau et des mécanismes automatiques stockés dans le cerebelum. Un nudge inconscient peut également conduire à des résultats inattendus comme le montre cet exemple dans un aéroport.


Le consommateur ne choisit pas de manière parfaitement consciente

Lorsque le consommateur est soumis à un choix parmi plusieurs options, la disposition de ces options influence ses choix, nonobstant les caractéristiques intrinsèques des options disponibles. Pour faire simple, le consommateur est attiré surtout par les options qui correspondent au début et à la fin du sens de lecture. Dans la restauration rapide où les menus sont affichés en hauteur au niveau de la caisse, les consommateurs vont ainsi plus fréquemment opter pour les plats ou boissons qui sont présentés en haut à gauche et en bas à droite. Ne vous étonnez pas si les options les plus chères sont placées à cet endroit.
Le même principe peut être appliqué pour les sites web et c’est apparemment ce que Nespresso a fait.


Les machines Nespresso les plus chères inconsciemment mises en avant

Nespresso a bien assimilé la leçon sur les nudges et fait un sans-fautes pour la présentation de ses machines à 1€.
S’il ne fallait retenir qu’une chose ce sont les 3 astuces mises en place sur la page de présentation :

  1. les machines les plus rémunératrices pour Nespresso sont placées en haut à gauche et en bas à droite
  2. les 2 machines les moins chères sont placées côte-à-côte mais l’argument du prix “avant réduction” fait pencher la balance en faveur de la machine de gauche
  3. seules 5 options sont proposées ce qui évite d’augmenter la charge cognitive liée au choix (la mémoire courte ne permet de retenir que 3 à 7 options, 5 étant le “sweet spot”)

Résultat des courses, si vous cherchez une option pas chère vous allez immanquablement être attiré par la machine “Vertuo Plus” avec un abonnement à 25€. Sauf qu’il y a un sacré désavantage avec cette machine et Nespresso se garde bien de vous l’expliquer.


Nespresso veut vous vendre la machine qui rapporte le plus

Je ne vais pas revenir sur les problématiques de brevets. Depuis qu’ils sont tombés dans le domaine public Nespresso est confronté à une concurrence féroce. Ils ont dès lors inventé une nouvelle forme de capsule pour “enfermer” les clients et les empêcher d’aller à la concurrence : Vertuo. Sauf que Nespresso se garde bien de vous avertir si vous choisissez la machine en question. Je ne me risquerai à dire que cela est volontaire, par contre ce que je peux vous dire c’est que le prix n’est pas du tout le même : 0,45 à 0,70€ par capsule Vertuo alors que le prix des capsules originales (hors éditions limitées) varie entre 0,39€ et 0,45€.


Références

Ariely, D. (2017). C’est (vraiment?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix. Flammarion.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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