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El fenómeno de los «coches de continuación [Análisis de marketing]

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En una serie mínima, Jaguar acaba de anunciar el renacimiento de uno de sus modelos estrella: el Jaguar C-Type. Esta producción hiper exclusiva de un modelo antiguo no es nada nuevo en el sector de la automoción. En este artículo examinamos el fenómeno de los «coches de continuación» entre la nostalgia y la satisfacción de los clientes nicho.

Primero explicaremos qué son y de dónde salen, tras lo cual examinaremos los aspectos de marketing y branding de estos coches extraordinarios. Por último, daremos múltiples ejemplos de los coches de continuación más famosos (Aston Martin, Jaguar, Bentley, Porsche).

Si solo tienes 30 segundos

Los coches de continuación son reediciones modernas, fabricadas por la misma marca, de vehículos vintage muy cotizados. Producidos en series mínimas, sus precios de ventas exceden el millón.

Limitados a las marcas de coches de lujo (Bentley, Jaguar, Aston Martin), los coches de continuación perpetúan la artesanía al mismo tiempo que preservan la herencia histórica de la marca, por lo que forman parte del ADN de una marca de lujo. Al evitar la confusión con los modelos originales y satisfacer la demanda de una clientela con alto poder adquisitivo, los coches de continuación se han convertido en una parte integral de la estrategia de marketing (y del volumen de negocios) de marcas principalmente inglesas.

Resumen

¿Qué es un «coche de continuación»?

Un «coche de continuación» es un modelo de coche antiguo recreado tras el final de producción oficial de su fabricante original. No se trata de una réplica (fabricada por otra empresa), ni tampoco es el modelo original. Los coches de continuación son un tipo concreto de coche fabricado según los planos originales y con partes de época en ocasiones hasta décadas después de que el modelo original se haya descatalogado.
Los coches de continuación son principalmente una prerrogativa de las marcas inglesas (con Jaguar y Aston Martin en cabeza), aunque se han lanzado experimentos de manera esporádica en Alemania (Porsche) e Italia.

Jaguar Type C continuation car

«Continuación clásica”» del Jaguar Type C (Crédito de la fotografía: Jaguar Land Rover Limited)


Historia

El fenómeno de los «coches de continuación» se ha acelerado en los últimos años con el lanzamiento de proyectos de Astno Martin y Jaguar bajo la línea «continuación clásica». Parece ser una tendencia principalmente inglesa, ya que aparte de Porsche, que solo ha producido un 993 a partir de partes originales, todos los demás coches de continuación son de nacionalidad inglesa: Bentley, BR Motors, Jaguar, y el precursor Aston Martin, que «inventó» el término en la década de los 80.

En este artículo aprendí que los primeros «coches de continuación» fueron fabricados por Aston Martin ya en la década de los 80, cuando el precio del DB4 GT Zagato se disparó. En aquel momento se creó una nueva serie de Zagato reutilizando muchas de las partes, y todos los coches se vendieron rápidamente por 750.000 libras. No cabe duda de que constituyó un empujón financiero importante en un momento en el que Aston Martin no se encontraba precisamente en una excelente posición económica (si es que alguna vez lo estuvo).

Jaguar Type E continuation

Los coches de continuación se diferencian claramente de las reinterpretaciones modernas, puesto que se construyen sobre el mismo modelo que los originales. Ilustración: Jaguar Type E «clásico» y su reinterpretación moderna (Crédito de imagen: Jaguar Land Rover Limited)


Análisis de marketing de los «coches de continuación»

A nadie se le ha escapado por alto que las marcas que produce coches de continuación son todas marcas de lujo: Aston Martin, Jaguar, Porsche, Bentley. Así que es precisamente en ese contexto en el que debemos analizar los aspectos de marketing relacionados.

Sobre ese tema, los coches de continuación difieren de las reinterpretaciones de coches antiguos realizadas por marcas más al uso. Podemos mencionar a Renault con el Renault 5 o a Fiat con su reinterpretación moderna del Fiat 500 de los años 60. Cuando el modelo se reinterpreta según los códigos de marketing modernos y las expectativas del cliente actual, se inyecta una dosis de nostalgia en un producto estilizado. Los coches de continuación no entran en esa descripción.

Los coches de continuación tienen varias características de marketing específicas que los hacen un nicho interesante a nivel financiero al mismo tiempo que forman parte del ADN de lujo de la marca:

  • Perpetúan la herencia de la marca.
  • Respetan la condición de rareza y un precio alto típico de los productos de lujo.
  • Contienen una fuerte dimensión emocional, inseparable del concepto del lujo.
  • Crean una oportunidad de beneficios «sin riesgo» ya que no hay ninguna necesidad de hacer una investigación de mercado previa para saber que todas las copias se venderán a precios muy superiores a sus costes de producción. Es más, no puede negarse que los primeros coches de continuación (Aston Martin DB4 GT) nacieron de una operación que seguramente tuvo más de oportunidad comercial que de reflexión sobre la imagen de la marca.

Al final, los millones que invierten los compradores en coches de continuación les permiten adueñarse de una parte de la herencia de la marca sin las desventajas asociadas con los coches vintage.

Pero recrear coches vintage no tiene únicamente un lado bueno en términos de marketing; también debes cuidar a los clientes de los vehículos originales. En el caso de Bentley, recrear una serie de 12 «Blowers» no se libró de recibir críticas por parte de los propietarios de los cuatro coches que se fabricaron inicialmente; les preocupaba el impacto que pudieran tener los nuevos vehículos sobre el valor de los originales. El artículo de Graham Kozak’ presenta un análisis en profundidad y documentado que concluye con lo que yo llamaría el «marketing inocuo» de los coches de continuación para la marca que los produce. En otras palabras, los coches de continuación no dañan el valor de la marca (branding) ya que no existe ningún intento de falsificar la mercancía. Puesto que las partes son nuevas y están identificadas, es imposible confundir un modelo original con su contraparte moderna. Los coleccionistas no se equivocan con estas cosas.

En resumen, podemos decir que los coches de continuación son una manera creativa para que los coches de lujo perpetúen su know-how y la historia de la marca al mismo tiempo que añaden un flujo de beneficios «sin riesgos» ya que la demanda es superior a la oferta.

DB4 GT Zagato continuation car

Coche de continuación del DB4 GT Zagato  (Crédito de la fotografía: AstonMartinLagonda)


Ejemplos de coches de continuación

Tal y como he mencionado en la introducción, la tendencia del coche de continuación es promovida principalmente por Aston Martin y Jaguar. A continuación encontrarás varios de ellos.

Jaguar Type C

aguar Type C "classic continuation"

«Continuación clásica» Jaguar Type C (Crédito de la fotografía: Jaguar Land Rover Limited)

Además de los ejemplos producidos para el 70 aniversario del the C-Type, el Jaguar C-Type también renacerá en su «establo escocés» bajo la forma de 7 ejemplos solicitados por el propietario de dicho establo fundado en 1952. El precio no se ha hecho público, pero hace unos años se vendió una copia original por 13 millones de dólares.


Jaguar Type D

Jaguar Type-D continuation car

Coche de continuación del Jaguar D-Type  producido con un total de 25 copias. Crédito de la fotografía: Jaguar Land Rover Limited

Es el coche de carreras que superó al C-Type. Anunciado en 2018, se fabricarán 25 unidades. A cambio de un cheque de 7 cifras tendrás la oportunidad de elegir el cuerpo (morro largo o croto). Pero ten en cuenta que este coche solo puede conducirse en una pista de carreras o por carreteras privadas.


Jaguar XKSS

En 1957 un incendio destruyó 9 de las 25 unidades originales. Jaguar pudo recrear esos 9 chasis en nada de tiempo.


Aston Martin DB4 GT

El DB4 es uno de los modelos icónicos de Aston Martin. Producido en una cantidad inferior a las 100 unidades, el GT fue la versión «base» del DB con 85k menos de peso, lo cuál le añadía ese toque deportivo e hizo que este modelo fuese el más caro de la marca. En 2017, Aston Martin decidió reconstruir 25 unidades por la modesta suma de 1,5 millones de libras. El precio original en 1959 era de 4.534£. Solo 2 unidades tienen permiso para ser conducidas por carretera; las demás deberán conformarse con los circuitos. Para saber más, mira el vídeo que hay a continuación.


Aston Martin DB4 GT Zagato

Una versión todavía más rara, está entre las 100 unidades producidas inicialmente. Zagato lo fabricó y Aston Martin propuso su modelo «de continuación» como una pareja. Los afortunados compradores tuvieron que pagar 6 millones de libras para hacerse con este modelo y un DBS Superleggera con el que se vendía de forma obligatoria. Tal y como se puede ver a continuación, su rendimiento en circuito es impresionante.


Aston Martin DB5 «Goldfinger»

El coche de James Bond ya no está reservado exclusivamente para las misiones secretas del agente 007. Cada una de las 25 unidades anunciadas en 2018 es una recreación perfecta, incluidos los distintos dispositivos. El precio es de 2,75 millones de libras (impuestos no incluidos). No te pierdas el siguiente vídeo en el que se detalla el proceso de fabricación y destaca las diferencias entre los modelos originales y los que se están produciendo en la actualidad.

 


Blower Bentley

El Bentley Blower es un coche muy raro. Por el momento solo hay 4, y en 2019 Bentley anunció que produciría 12 unidades entre 2020 y 2021. No se anunció ningún precio, y las 12 unidades ya se han vendido. Esta iniciativa a desatado una discusión sobre el impacto de los coches de continuación sobre el valor de los vehículos originales.


Porsche

En 2018 Porsche lanzó «Project Gold». La marca alemana recreó un 993 Turbo usando partes originales 6500, todo ello para demostrar su capacidad de suplir partes para sus modelos antiguos (el 70% de los Porsche producidos todavía están en condiciones para circular).

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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