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Le phénomène des « continuation cars » [Analyse marketing]

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Jaguar vient d’annoncer la renaissance, en série très limitée, d’un de ses modèles phares : la Jaguar type C. Cette fabrication ultra exclusive d’un modèle ancien n’est pas une nouveauté dans le secteur automobile. Entre nostalgie et satisfaction d’une clientèle de niche, nous nous penchons dans cet article  sur le phénomène des « continuation cars« .

Nous expliquons d’abord ce qu’elles sont et d’où elles viennent, avant de nous interroger sur les aspects liés au marketing et au branding de ces voitures très spéciales. Pour finir nous donnons de multiples exemples des continuation cars les plus connues (Aston Martin, Jaguar, Bentley, Porsche)

Si vous n’avez que 30 secondes

Les continuation cars sont des rééditions modernes, par la marque elle-même, de voitures anciennes très prisées. Produites en séries très limitées, elles sont vendues à des prix qui dépassent le million.

Limitées aux marques automobiles de luxe (Bentley, Jaguar, Aston Martin), les continuation cars permettent de perpétuer un savoir-faire artisanal tout en préservant l’héritage historique de la marque. En ceci elles s’inscrivent clairement dans l’ADN d’une marque de luxe. En évitant la confusion avec les modèles originaux et en satisfaisant la demande d’une clientèle fortunée, les continuation cars sont devenues un élément constitutif de la stratégie marketing (et du chiffre d’affaires) de quelques marques principalement anglaises.

Sommaire

Qu’est-ce qu’une « continuation car » ?

Une « continuation car » est un ancien modèle de voiture recréé après la fin officielle de la production par le constructeur originel. Il ne s’agit pas de répliques (réalisées par une tierce partie), ni donc d’un exemple original. Les continuation cars sont donc un type de voiture à part, construites selon les plans d’origine, parfois à partir de pièces d’époques, parfois des décennies après que la fabrication du modèle original a été arrêtée.
Les continuation cars sont surtout l’apanage des marques anglaises (Jaguar et Aston Martin en tête), bien que des expérimentations ait été lancées sporadiquement en Allemagne (Porsche) et en Italie.

Jaguar Type C continuation car

Jaguar Type C « classic continuation » (crédits photo : Jaguar Land Rover Limited)


Historique

Le phénomène des « continuation cars » s’est accéléré ces dernières années avec les projets lancés par Aston Martin et Jaguar sous la ligne « classic continuation ». Il semble d’ailleurs qu’il s’agisse d’une tendance surtout anglaise puisqu’à part Porsche qui a produit une seule 993 à partir de pièces originales, toutes les autres continuation cars sont de nationalité anglaise : Bentley, BR Motors, Jaguar, et le précurseur Aston Martin qui a « inventé » le terme dans les années 1980.

Ce que j’ai appris dans cet article, c’est que les premières « continuation car » ont en fait été construites par Aston Martin dès les années 80 alors que le prix des DB4 GT Zagato explosait. Une nouvelle série fut construite par Zagato, en réutilisant une grande partie des mêmes pièces. Toutes les voitures furent vendues rapidement à 750.000£. Ce fut sans nul doute un coup de pouce financier non négligeable à une époque où Aston Martin n’était pas forcément dans une excellente posture économique (si elle l’a jamais été).

Jaguar Type E continuation

Les continuation cars se distinguent nettement des réinterprétations modernes puisqu’elles sont construites sur le même modèle que les exemplaires originaux. Illustration : Jaguar Type E « classique » et sa réinterprétation moderne (crédits photos : Jaguar Land Rover Limited)


Analyse marketing des « continuation cars »

Il n’aura échappé à personne que les marques qui produisent des continuation cars sont toutes de marques de luxe : Aston Martin, Jaguar, Porsche, Bentley. C’est donc dans ce contexte qu’il convient d’analyser les aspects marketing qui y sont liés.

En ceci les continuation cars se distinguent des ré-interprétations de modèles anciens par des marques plus mainstream. On peut citer Renault avec la Renault 5 ou Fiat avec sa réinterprétation moderne de la Fiat 500 des années 60. Lorsque le modèle est réinterprété à l’aune des codes marketing modernes et des attentes actuelles de la clientèle, c’est une dose de nostalgie qui est injectée dans un produit moderne. Les continuation cars ne participent pas de cela.

Les continuation cars ont plusieurs caractéristiques marketing spécifiques qui en font une niche financièrement intéressante tout en s’inscrivant dans l’ADN de luxe de la marque :

  • elles perpétuent l’héritage de la marque
  • elles respectent la condition de rareté et de prix élevé propre aux produits de luxe
  • elles contiennent une forte dimension émotionnelle, indissociable du concept de luxe
  • elles créent une opportunité de revenus « sans risques », puisqu’il n’est pas nécessaire de faire une étude de marché préalable pour savoir que tous les exemplaires seront vendus à des prix bien supérieurs aux coûts de production. On ne peut en outre pas nier que la première des continuation cars (Aston Martin DB4 GT) trouve son origine dans une opération qui relevait sans doute plus de l’opportunité mercantile que de la réflexion sur l’image de la marque.

Au final, les millions déboursés par les acquéreurs de continuation cars leur permettent de s’approprier une partie de l’héritage de la marque sans les inconvénients liés aux voitures anciennes.

Mais re-construire des voitures anciennes n’a pas que de bons côtés en matière de marketing. Il faut en effet se préoccuper des clients des voitures originales. Dans le cas de Bentley, reconstruire une série de 12 « Blower » ne s’est pas fait sans essuyer les critiques des propriétaires des 4 voitures construites à l’origine. Ces derniers étaient inquiets de l’impact des nouveaux exemplaires sur la veleur de leurs originaux. Cet article de Graham Kozak présente une analyse très fouillée et documentée qui conclue à ce que je pourrais appeler « l’innocuité marketing » des continuation cars pour la marque qui les produit. En d’autres termes les continuation cars ne nuisent pas à la valeur de la marque (branding) car il n’y a pas de tentative de tromperie sur la marchandise. Les pièces étant neuves et clairement identifiées comme telles, il est impossible de confondre un modèle original avec son pendant moderne. Les collectionneurs ne s’y trompent pas.

En conclusion on peut donc dire que les continuation cars sont un moyen astucieux, pour les marques automobiles de luxe, de perpétuer leur savoir-faire, l’histoire de la marque tout en ajoutant un nouveau flux de revenus « sans risques » puisque la demande est supérieure à l’offre.

DB4 GT Zagato continuation car

DB4 GT Zagato continuation car (crédits photos : AstonMartinLagonda)


Exemples de continuations cars

Comme indiqué en introduction, la mode des continuation cars est portée surtout par Aston Martin et Jaguar. Vous retrouverez donc plusieurs

Jaguar Type C

aguar Type C "classic continuation"

Jaguar Type C « classic continuation » (crédits photos : Jaguar Land Rover Limited)

Outre les exemplaires qui seront produits pour le 70ème anniversaire de la Type C, la Jaguar Type C va aussi renaître sous sa livrée « Écurie Écosse » en 7 exemplaires, commandés par le propriétaire actuelle de cette écurie fondée en 1952. Le prix n’a pas été communiqué mais un exemplaire original s’est vendu 13m$ il y a quelques années.


Jaguar Type D

Jaguar Type-D continuation car

Jaguar Type-D continuation car produite à 25 exemplaires. Crédits photos : Jaguar Land Rover Limited

C’est la voiture de course qui a succédé au type C. Annoncée en 2018, 25 exemplaires seront construits. En échange d’un chèque à 7 chiffres, vous aurez la chance de pouvoir choisir votre carrosserie (nez long ou nez court). Notez toutefois que cette voiture ne peut être conduite que sur circuit ou sur route privée.


Jaguar XKSS

En 1957 un incendie détruisit 9 des 25 exemplaires originaux.  Il n’en fallait pas plus pour que Jaguar se lance dans la recréation de ces 9 châssis.


Aston Martin DB4 GT

La DB4 est un des modèles iconiques d’Aston Martin. Produite à moins de 100 exemplaires, la GT était la version de la DB « de base ». 85kg en moins sur la balance qui ajoutaient à sa sportivité et font de ce modèle un des plus chers de la marque. En 2017, Aston Martin a décidé d’en refaire 25 exemplaires, pour la modeste somme de 1,5m£.  Le prix de l’original en 1959 était de 4534£.  Apparemment, seuls 2 exemplaires sont autorisés à rouler sur la route. Les autres devront se contenter des circuits. Pour en savoir plus, regardez la vidéo ci-dessous.


Aston Martin DB4 GT Zagato

Version encore plus rare, elle compte parmi les 100 exemplaires produits initialement. Elle a été carrossée par Zagato. Aston Martin a proposé son modèle « continuation » en tant que paire. Les heureux acquéreurs devaient débourser 6m£ pour acheter ce modèle et une DBS Superleggera qui était obligatoirement vendue avec. Comme vous pourrait le voir ci-dessous, ses performances sur circuit sont bluffantes.


Aston Martin DB5 « Goldfinger »

La voiture de James Bond n’est plus réservée qu’au seul agent secret 007.  Chacun des 25 exemplaires annoncés en 2018 est une recréation parfaite, gadgets inclus. Le prix est de 2,75m£ (hors taxes). Ne manquez pas la vidéo ci-dessous qui détaille le processus de fabrication et met bien en avant les différences entre les modèles originaux et les ceux produits actuellement.

 


Blower Bentley

La Blower Bentley est une voiture hyper rare. Il en reste 4 exemplaires. En 2019, Bentley a annoncé produire 12 exemplaires entre 2020 et 2021. Aucun prix public n’avait été annoncé et les 12 exemplaires ont déjà trouvé preneur. Cette initiative est à l’origine d’une discussion sur l’impact des continuation cars sur la valeur des exemplaires originaux.


Porsche

En 2018 Porsche a lancé le « Project Gold ». La marque allemande a recréé une 993 Turbo en utilisant 6500 pièces d’origine. Il s’agissait pour Porsche de démontrer ses capacités à fournir des pièces pour ses anciens modèles (70% des Porsche produites sont encore en état de rouler).

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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