¿Qué futuro le espera a Amazon Go? Análisis y balance cuantificado

Lanzado en 2018, Amazon Go prometía revolucionar el sector retail con sus tiendas sin caja. Amazon Go fue de hecho el pionero absoluto (y sigue siendo la referencia) en materia de tienda autónoma. Pero hoy, en 2025, el balance es mixto. Entre cierres en cascada y dificultades económicas, ¿qué es realmente de la tecnología “Just Walk Out” sobre la que se basa Amazon Go y que debía transformar nuestras hábitos de compra? Descifrado de un modelo que lucha por encontrar su equilibrio pero que rebota de manera inesperada.

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Amazon Go frente a la realidad económica

Cuando Amazon abrió su primera tienda Go en Seattle, el entusiasmo era palpable. La idea parecía genial: entrar, tomar sus artículos y salir sin pasar por la caja (mire el video a continuación y probablemente sienta, como yo, mucha emoción). La tecnología Just Walk Out, basada en inteligencia artificial y cientos de cámaras, prometía eliminar definitivamente las colas.

Sin embargo, 7 años después, la realidad alcanza la innovación. De las 30 tiendas Amazon Go creadas en total, solo 17 permanecen en actividad. Los cierres se han acelerado: 8 en 2023, luego 3 adicionales en New York en octubre 2024. Estas cifras revelan una ecuación económica compleja que incluso el gigante americano lucha por resolver.

El principal desafío? La rentabilidad. Cada tienda Amazon Go requiere una inversión tecnológica considerable, con cientos de cámaras y sensores. A ello se añaden los alquileres elevados de las locations urbanas privilegiadas y un surtido voluntariamente reducido a 1.500 referencias. Esta combinación hace difícil alcanzar un umbral de rentabilidad aceptable.

¿Esta realidad alcanza solo a Amazon? No, porque otros retailers que se habían lanzado en la tienda autónoma han también parado sus experimentaciones. Había por ejemplo visitado Carrefour Flash que cerró rápidamente, y había hecho eco de experimentaciones en Albert Heijn en los Países Bajos. Estas han sido también paradas.

En resumen, la ausencia de rentabilidad de las tiendas autónomas es una realidad para todos los retailers.

La ausencia de rentabilidad de las tiendas autónomas es una realidad para todos los retailers.

El abandono progresivo de Amazon Fresh

El año 2025 marca un punto de inflexión decisivo para Amazon con el anuncio del cierre completo del formato Amazon Fresh equipado con Just Walk Out en el Reino Unido. El 23 de septiembre 2025, la firma de Seattle confirmó el cierre de 14 tiendas sobre las 19 que contaba la red británica, las 5 restantes siendo reconvertidas en Whole Foods Market.

Esta decisión hace eco al retiro anterior de la tecnología en los Estados Unidos. Ya en abril 2023, Amazon había abandonado el deployment de Just Walk Out en sus futuros convenience stores Amazon Fresh y retirado la tecnología de 20 tiendas existentes, prefiriéndole el Dash Cart, un carro inteligente menos costoso (ver video de presentación a continuación).

Estos retiros sucesivos subrayan los límites de Just Walk Out en los formatos de supermercados a gran surtido. Con decenas de miles de referencias, el número de cámaras explota y los costos tecnológicos se vuelven, en los términos de Amazon, “faraónicos”. La empresa invoca una “evaluación de las operaciones comerciales” y “perspectivas de crecimiento juzgadas insuficientes”, en particular frente a la competencia de la entrega online.

Un aspecto que, pienso, no debe ser negligido tampoco, es la huella ambiental. Al lado de los costos tecnológicos hay también los costos energéticos para alimentar toda esta tecnología: que esté instalada en tiendas (cámaras, sensores) o remota (servidores para almacenar los datos). Y justificar una huella tecnológica en un contexto de escasez energética se vuelve cada vez más complicado.

Una tecnología que se desarrolla en otra parte

Paradójicamente, mientras Amazon reduce sus propios deployments, la tecnología Just Walk Out conoce un segundo aliento en partners terceros. En 2024, equipa alrededor de 170 puntos de venta en los Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá.

Estos nuevos entornos presentan características bien diferentes de las tiendas Amazon Go tradicionales. Encontramos Just Walk Out principalmente en aeropuertos, estadios, universidades y hospitales. Estos lugares comparten ventajas decisivas:

• cestas medias más pequeñas
• fuerte constraint de tiempo para los clientes
• mayor tolerancia a precios elevados
• flujos importantes pero irregulares

A ello se añade la identificación del cliente via tarjeta bancaria en lugar de via la app Amazon. Esto simplifica la experiencia cliente y elimina una posible fricción (más allá por supuesto de los aspectos relativos a la propiedad de los datos: ¿cómo podría de hecho una tienda tercera aceptar que sus datos transiten via la app Amazon?).

Esta evolución revela una adaptación pragmática de la tecnología. En lugar de apuntar al comercio al detalle clásico, Amazon apuesta ahora por nichos donde el valor añadido del ahorro de tiempo justifica los sobrecostos tecnológicos. El ejemplo de Flunch que desarrollo en el párrafo siguiente lo ilustra perfectamente.

Flunch “Faim”: una tienda autónoma

Francia no se queda atrás en esta experimentación. El 15 de septiembre 2025, Flunch inauguró en Lille su primer punto de venta Faim, rue Pierre Mauroy, entre las dos estaciones. Este comercio de restauración para llevar de 45 m² marca la llegada de Just Walk Out en Francia, pero con un enfoque diferente.

Al contrario de los Amazon Go americanos, la entrada es libre, sin aplicación ni identificación previa. La identificación interviene únicamente a la salida, por presentación de la tarjeta bancaria en un terminal. Esta simplificación del proceso podría seducir a una clientela francesa a veces reacia a las nuevas tecnologías.

La inversión total de 400.000 euros para este sitio piloto se basa en alrededor de un centenar de cámaras. Flunch apunta a una cifra de negocios previsional de 650.000 euros y prevé dos otras implantaciones en la metrópoli lillesa para probar el concepto sobre diferentes flujos de clientela.

Esta iniciativa francesa ilustra perfectamente la nueva estrategia: superficies reducidas, oferta especializada (restauración rápida) y posicionamiento en zonas de fuerte frecuentación urbana.

Pienso que también hay que subrayar que la tecnología Just Walk Out es implementada de manera más razonada que en Amazon Go. La tienda autónoma no está por tanto totalmente muerta, y es lo que intentaré mostrar en la continuación de este artículo.

Carrefour Flash era una tienda autónoma del grupo Carrefour. Desgraciadamente no pudo anclarse en el paisaje del retail francés y fue cerrada. Dicho eso, la tienda autónoma renace hoy bajo otras formas.

Las lecciones de un modelo en mutación

El análisis de las diferentes experiencias Amazon Go es revelador del futuro del comercio autónomo. La tecnología Just Walk Out funciona perfectamente en el plano operativo. Pero en el retail, que funciona con márgenes tensos, la realidad económica prevalece. Si un formato no es rentable, desaparece. Es lo que sucede con Amazon Go pero que ya sucedió con Carrefour Flash (ver foto arriba) y con otros a través del mundo.

El modelo necesita un deployment masivo de cámaras, sensores e infraestructuras de análisis, generando costos elevados de instalación y mantenimiento. Estos constraints se vuelven particularmente pesados en formatos de supermercados a gran surtido o en zonas a alquileres elevados, donde las cestas medias permanecen limitadas.

Al contrario, la tecnología parece perfectamente adaptada a superficies reducidas, a una oferta restringida y a lugares donde el ahorro de tiempo constituye un beneficio clave para el cliente. Los centros ciudad muy frecuentados, los aeropuertos o los puntos de restauración rápida ofrecen así un terreno de juego ideal.

Esta evolución sugiere que el futuro del comercio autónomo no pasará por una revolución generalizada, sino más bien por una especialización inteligente en nichos portadores. El error de Amazon fue por tanto querer convertir demasiado pronto, demasiado rápido, todo el retail a su nuevo modelo. Como a menudo en la vida, la realidad es más matizada que lo que imaginamos.

Hacia un futuro más enfocado

¿Qué recordar de este análisis? Amazon Go, en su versión original de convenience store urbano, parece haber alcanzado sus límites. Los cierres sucesivos y el abandono del formato Amazon Fresh testimonian las dificultades para rentabilizar un modelo costoso frente a hábitos de consumo que evolucionan lentamente.

Sin embargo, la tecnología Just Walk Out encuentra una segunda juventud en aplicaciones más enfocadas. Los actuales 170 puntos de venta terceros y la llegada en Francia con Flunch muestran que un reposicionamiento estratégico está en curso.

El futuro del comercio autónomo se delinea probablemente en esta vía:

• formatos especializados
• superficies reducidas
• entornos con flujos importantes
• una oferta que responde a un constraint de tiempo en el usuario

Es bajo condición de respetar estas condiciones que la tecnología detrás de las tiendas autónomas tendrá una chance de redeveloparse. Una evolución pragmática que podría al final resultar más sostenible que las ambiciones iniciales de Amazon.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas tiendas Amazon Go están aún abiertas?

Quedan actualmente 17 tiendas Amazon Go en actividad en los Estados Unidos. Esta cifra resulta de varias olas de cierres: 8 en 2023 y 3 adicionales en New York en octubre 2024. De las 30 tiendas creadas en total desde el lanzamiento del concepto, casi la mitad ha cerrado por tanto sus puertas.

¿Por qué Amazon cierra sus tiendas Go?

El principal motivo invocado por Amazon concierne la rentabilidad. Los costos tecnológicos son muy elevados: cada tienda requiere cientos de cámaras y sensores, más infraestructuras de análisis sofisticadas. Añadidos a los alquileres elevados de las locations urbanas y a un surtido reducido (1.500 referencias), estos factores hacen difícil alcanzar un umbral de rentabilidad aceptable.

¿La tecnología Just Walk Out existe en Francia?

Sí, desde septiembre 2025. Flunch abrió su primer punto de venta Faim en Lille, equipado con la tecnología Just Walk Out. Esta tienda de restauración para llevar de 45 m² funciona de manera diferente de los Amazon Go americanos: la entrada es libre y la identificación ocurre únicamente a la salida por tarjeta bancaria.

¿Cómo funciona exactamente Just Walk Out?

La tecnología se basa en cientos de cámaras y sensores que siguen los movimientos de los clientes e identifican los artículos tomados o reposicionados. Un sistema de inteligencia artificial analiza estos datos en tiempo real para constituir una cesta virtual. El pago se efectúa automáticamente a la salida, o via aplicación mobile (Amazon Go), o por tarjeta bancaria (modelo Flunch).

¿Cuál es el futuro del comercio autónomo?

El futuro parece delinearse hacia aplicaciones más enfocadas que el comercio al detalle tradicional. La tecnología Just Walk Out encuentra su equilibrio económico en entornos específicos: aeropuertos, estadios, universidades, hospitales, o puntos de restauración rápida. Estos lugares combinan cestas medias reducidas, fuerte constraint de tiempo y tolerancia a precios elevados, justificando la inversión tecnológica.