La industria alimentaria: por qué el 80% de los nuevos productos fracasan

El 80% de las innovaciones en la industria alimentaria fracasan en un periodo de 12 meses tras su lanzamiento. Este artículo está basado en 20 años de observación del mercado alimentario, y en él comento cuatro tipo de errores que he encontrado.

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La innovación es uno de los catalizadores de la industria alimentaria, y la razón es sencilla: para ganar cuota de mercado, uno debe llamar la atención de los consumidores y mantenerla con un valor percibido superior al de los competidores. Es todo cuestión de percepción. Por lo tanto, adquirir productos nuevos e innovadores es un sine qua non de cualquier estrategia de mercado en el sector.

Aun así, la innovación alimentaria sufrió una fuerte frenada tras la crisis del Covid. El número de nuevos productos alimentarios lanzados a nivel mundial en 2022 cayó un 12,7%. En la feria empresarial SIAL de 2024, observé que las empresas de la industria alimentaria habían empezado a innovar de nuevo tras racionalizar todos los pasos y recortar presupuestos en marketing e I+D. Aun así, el 80% de los nuevos productos lanzados no supera la marca de los 12 meses. En este artículo comparto las 4 razones que hay detrás de la mayoría de los fracasos que he observado. A riesgo de sonar partisano, muchos de ellos podrían haberse evitado de haberse realizado una investigación de mercado previa.

Innovación en la feria empresarial alimentaria internacional SIAL 2024

Razón 1: calidad y sabor

Puede parecer evidente, pero la calidad y el sabor son factores fundamentales en la decisión del consumidor de comprar (o no comprar) un producto alimentario. Tras 20 años observando nuevos productos en este mercado, he llegado a la conclusión de que algunas empresas se olvidan de ese hecho.

El último estudio muestra que los buscadores están buscando hedonismo. El 47% de las innovaciones alimentarias de 2022 se centraban en el placer. ¿Pero estaba el placer que se ofrecía a la altura de las expectativas de los consumidores?

Una compra de convierte en habitual (y la decisión de compra pasa a ser subconsciente) una vez que el consumidor ha adquirido el mismo producto 7 veces.

He aquí un ejemplo. En SIAL 2024, uno de los productos destacados en la categoría de «innovación SIAL» era un tentempié bajo la forma de verduras fritas (véase fotografía más abajo). Se presentaban cuatro variedades. El proceso de fabricación era innovador, y era divertido comerlo, pero no tenía ningún sabor. Es la clase de producto que compras una vez para impresionar a tus amigos en un aperitivo, y después te olvidas de él. Las investigaciones muestran que una compra se convierte en habitual (y la decisión de compra pasa a ser subconsciente) una vez que el consumidor ha adquirido el mismo producto 7 veces. Por lo tanto, un producto que no sea perfecto en términos de sabor tiene pocas probabilidades de convertirse en una compra habitual.

Creo que los actores que entraron en el mercado de la carne vegetal antes de 2022 también fueron víctimas de este error. Incluso si existen otras explicaciones para el fracaso del sector, la calidad y el sabor eran el núcleo de las preocupaciones de los consumidores.

Uno de los muchos puestos de carne vegetal en SIAL 2022. En SIAL 2024, los actores de este mercado estuvieron ausentes, y el mercado había avanzado muy poco.

Razón 2: Falta de diferenciación

La falta de diferenciación es un pecado capital en el sector alimentario. Todos los productos se parecen, y la diferenciación es la única manera de llamar la atención del consumidor. Pero esa diferenciación debe ser relevante (véase la razón 4).

A menudo veo productos que entran en el mercado y lo único nuevo que tienen es el nombre. Se trata de copias de productos ya existentes (conocidos como «Yo También» en la jerga de marketing). Es un error especialmente común en las categorías de productos en los que hay una competencia feroz.

Algunos productos también intentan diferenciarse creando revuelo sin preocuparse por la sostenibilidad. Y, aun así, en el sector de los bienes de consumo, la rentabilidad y los beneficios proceden principalmente de las compras repetidas. He aquí un ejemplo concreto: las patatas con sabor pastis. A largo plazo, este producto no durará. Por otro lado, hay que darle crédito al departamento de marketing de Bret’s por crear revuelo en los medios con éxito.

 Razón 3: integración con hábitos de consumo ya existentes

Sin duda la razón número 3 es la más sutil y la que puede hundir incluso a los publicistas más experimentados. Los seres humanos somos criaturas de costumbres; si sacas un producto que les obliga a cambiar nuestros hábitos de consumo y nos complica la vida, será mejor que te prepares para llevarte una buena decepción. He aquí un ejemplo concreto: café en bolsitas para preparar. El café es uno de los productos más ampliamente consumidos del mundo. Es un mercado enorme, y Nespresso lo ha revolucionado poniendo café de gran calidad al alcance de todos en cuestión de segundos. El sabor y la velocidad son 2 factores clave a la hora de beber café. La marca Coffeeway quiere imponer su café en bolsitas fuera de su mercado nativo (Grecia), pero predigo que se encontrará con grandes dificultades. Calentar el agua, dejarlo reposar, librarse de la bolsita…  aunque son pasos quizás aceptables en un producto como el té, que es un ritual, no convencerá a los consumidores de café. Este producto tiene más desventajas (sabor menos interesante, y es más largo y tedioso de preparar) que la solución que ya existe actualmente en el mercado.

Coffeeway vende café a preparar en bolsitas, y fue seleccionado por el jurado de Innovación SIAL en 2024

Razón 4: innovación periférica

La innovación solo puede ser periférica en el sector alimentario, al igual que ocurre en cualquier sector. Con «periférica» me refiero a innovaciones que no se centran en el producto en sí mismo, sino en elementos que «rodean» al producto:

• Envase
• Presentación del producto
• Distribución
• Publicidad

Esta clase de innovación «periférica» es bastante común. Los publicistas poco inspirados sin duda lo ven como un atajo para cumplir con sus objetivos anuales pero, por desgracia, esta estrategia rara vez da frutos.

Un ejemplo concreto (también visto en SIAL 2024) son las patatas fritas rectangulares. Imagina una patata frita planta y rectangular de 10cm de largo. Se trata de las Mega Chips, unas patatas hechas no ha partir de patatas enteras, sino de copos de patatas rehidratados. En resumen, son divertidas para un aperitivo, pero dudo que se conviertan en un producto «diario» del consumidor que sustituya a las patatas fritas de verdad, especialmente teniendo en cuenta que son productos ultraprocesados.

Los Megachips fueron preseleccionados en la categoría de Innovación de SIAL en 2024. Están hechas de copos de patata rehidratados

Por último, hay otro ejemplo que me hizo reír en 2016, cuando lo descubrí: una tarta industrial que cobra vida gracias a la realidad aumentada. En 2016 creí que era completamente inútil (y lo era), hasta que descubrí 19 Crimes, un vino australiano que pasó de vender 4 millones de botellas a 18 millones gracias a sus etiquetas animadas gracias a la realidad aumentada. Lo que funcionó en el caso de 19 Crimes fue, una vez más, la repetición de la compra.

1. Los aspectos de marketing son los primeros en atraerte
2. Pruebas el producto, y es convincente
3. Lo compras otra vez sin prestar más atención a los aspectos de marketing

En el caso de la tarta de cumpleaños, esta secuencia no funciona ya que, por definición, una tarta de cumpleaños no lleva a compras repetidas.

Una animación de realidad aumentada se reproduce cuando se utiliza una aplicación en combinación con la tarta de cumpleaños.