Enquêtes de satisfaction : comment obtenir des résultats inutiles

Les enquêtes de satisfaction client c’est bien, mais encore faut-il savoir les utiliser. Je vous ai souvent expliqué ce qu’il fallait faire. Laissez-moi vous montrer aujourd’hui un exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Il s’agit d’un exemple réel repéré dans la concession d’une des 3 plus grandes marques automobiles du monde (Toyota).

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Une enquête de satisfaction dévoyée

Dans l’exemple ci-dessous, l’entreprise pense mesurer un Net Promoter Score (NPS). Mais elle dévoie cette étude de satisfaction pour influencer ses résultats opérationnels et financiers. L’influence qu’elle exerce sur les réponses enlève tout le caractère spontané de l’exercice. Ce faisant, la mesure n’est plus fiable.

Le problème que je décris dans cet article est très répandu et peut prendre plusieurs formes. Ici des instructions claires sont données au répondant, mais les biais peuvent être plus subtils :

• Oubli d’une partie de la clientèle dans le sondage
• Ajout de couleurs à l’échelle de mesure afin que le répondant associe un code couleur inconscient (rouge – orange -vert) à la nature du score
• Légende sur une partie seulement de l’échelle afin d’attirer l’attention du répondant

Pour éviter ce genre de dérive, il peut être opportun de faire appel à un tiers. Une société de sondages par exemple pourra intervenir en tant que partenaire neutre dans la récolte des données. Elle pourra mettre en place une méthodologie qui permettra de mesurer fidèlement la satisfaction client aux différentes étapes du parcours client. En mixant les modes de collecte des réponses, il deviendra également possible de ne pas s’appuyer seulement sur les clients qui donnent spontanément un avis.

‘ »Satisfait ? Donnez-nous un score de 9/10 ou 10/10″. Cette enquête de satisfaction dans une concession automobile est mal utilisée et les scores récoltés ne seront pas le reflet de la réalité.

Problème n°1 : des réponses faussées

Le concessionnaire doit, dans le cadre de son contrat avec la marque qu’il représente, fournir des indicateurs sur la qualité de son travail. La satisfaction client en fait partie. Le concessionnaire est d’ailleurs pénalisé si le score de satisfaction n’est pas assez haut. C’est une pratique généralisée dans de nombreux réseaux. La photo ci-dessous a été prise dans une concession automobile.

Résultat des courses : le concessionnaire vous dit quoi répondre au questionnaire de satisfaction (« donnez-nous un score de 9 ou 10/10 ») et enlève ainsi toute la valeur de l’enquête de satisfaction. Les résultats sont faussés (biaisés en langage marketing). La maison-mère analyse alors des chiffres erronés et a l’illusion que tout va bien. C’est le parfait exemple de la loi de Goodhart en action.

Problème n°2 : des répondants sélectionnés

Le but d’une enquête de satisfaction est d’avoir une image fidèle de la réalité. On l’a vu, c’est déjà mal parti quand on dit au client quoi répondre. Mais ça déconne vraiment quand on sélectionne les clients à qui on envoie les questionnaires.

Suite à ma dernière visite chez ce concessionnaire, j’ai eu un différend avec le patron qui voulait me faire payer pour un service que je n’avais pas demandé. Le ton est alors monté et on m’a fermement intimé l’ordre de quitter la concession. Je n’ai jamais reçu de questionnaire de satisfaction. Résultat : je n’ai pas pu mettre de mauvaise note et la marque n’en saura jamais rien.

En conclusion

Cet exemple réel montre qu’une enquête de satisfaction mal menée ne sert à rien. Deux erreurs majeures ont été commises par la marque automobile en question :

1. Les revenus du concessionnaire dépendent du taux de satisfaction : les résultats sont influencés
2. La concession peut administrer elle-même le questionnaire de satisfaction : les résultats sont truqués

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)