3 juni 2020 339 woorden, 2 min. gelezen

Tevredenheidsonderzoeken: hoe nutteloze resultaten verkrijgen?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Klanttevredenheidsonderzoeken zijn zeker zinvol, maar je moet wel weten hoe je ze uitvoert. Ik heb al vaak uitgelegd hoe je te werk moet gaan. Vandaag geef ik een voorbeeld van hoe het zeker niet moet. Het gaat om waarheidsgetrouw voorbeeld […]

Klanttevredenheidsonderzoeken zijn zeker zinvol, maar je moet wel weten hoe je ze uitvoert. Ik heb al vaak uitgelegd hoe je te werk moet gaan. Vandaag geef ik een voorbeeld van hoe het zeker niet moet. Het gaat om waarheidsgetrouw voorbeeld in de verkoop bij een van de 3 grootste automerken ter wereld.

Probleem 1: bevooroordeelde antwoorden

De dealer moet, in het kader van zijn contract met het merk dat hij vertegenwoordigt, indicatoren geven over de kwaliteit van zijn werk. Klanttevredenheid is een daarvan. De dealer wordt bestraft als de tevredenheidsscore niet hoog genoeg is. Dit is een wijdverbreide praktijk in vele netwerken.
Onderstaande foto werd genomen bij een autoverkoper. Resultaat: de dealer vertelt je wat je moet antwoorden op de tevredenheidsvragenlijst (“geef ons een score van 9 of 10/10”) en neemt op die manier alle relevantie van het tevredenheidsonderzoek weg. De resultaten zijn immers vertekend (bevooroordeeld in marketingtaal). Het moederbedrijf analyseert vervolgens verkeerde cijfers en heeft de illusie dat alles in orde is.
Dit is een perfect voorbeeld van de wet van Goodhart.

Probleem 2: geselecteerde respondenten

Het doel van een tevredenheidsenquête is om een waarheidsgetrouw beeld te krijgen van de werkelijkheid. Zoals we hierboven zagen, begint het al slecht als je de klant vertelt wat hij of zij moet antwoorden. Maar het wordt helemaal een puinhoop als je de klanten selecteert naar wie de vragenlijsten worden gestuurd.
Na mijn laatste bezoek aan deze dealer had ik een meningsverschil met de baas die me wil laten betalen voor een dienst waar ik niet om had gevraagd. De toon steeg en ik kreeg te horen dat ik de winkel moest verlaten. Ik heb nooit een tevredenheidsvragenlijst ontvangen. Als gevolg daarvan kon ik er geen slecht cijfer op zetten en het merk zal het nooit weten.


Conclusie

Dit voorbeeld uit de praktijk bewijst dat een slecht uitgevoerd tevredenheidsonderzoek nutteloos is. Het betreffende automerk maakt twee grote fouten:

  1. Het inkomen van de dealer hangt af van de mate van tevredenheid: de resultaten zijn beïnvloed
  2. De dealer kan de tevredenheidsvragenlijst zelf beheren: de resultaten zijn vervalst.


Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *