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Net Promoter Score (NPS) : adapté à toutes les enquêtes de satisfaction ?

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Comment concevoir une enquête de satisfaction client ? En particulier, une question NPS (Net Promoter Score) doit-elle toujours être incluse dans une enquête de satisfaction ?
Bien que nous recommandions fortement chez IntoTheMinds de le faire, j’ai été amené à revoir ma position la semaine dernière après avoir vu un post sur Linkedin dans lequel une question relative au NPS dans une enquête de satisfaction Microsoft était jugée absurde parce que « les gens ne parlent pas ou ne recommandent pas de systèmes d’exploitation ».
Examinons cette question et voyons si oui ou non il faut toujours inclure une question de type Net Promoter Score ou s’il faut au contraire s’en affranchir dans certains cas.

Net Promoter Score (NPS) : une métrique insignifiante depuis 2003 ?

Discutons d’abord du commentaire posté par Kieran Weston sur Linkedin « NPS. Fournit des métriques insignifiantes pour les paresseux depuis 2003 ».
Bien que ce commentaire soit évidemment ironique, je me permets d’être respectueusement en désaccord avec le commentaire de Kieran.
Le Net Promoter Score a certainement été un indicateur dont l’intérêt a été débattu depuis son invention par Reicheld en 2003. Mais les choses se sont bien clarifié depuis.

Le NPS est-il une mesure fiable ?

Déjà en 2014 nous rendions compte d’une recherche académique qui confirmait la fiabilité du score NPS en corrélation avec les comportements de bouche-à-oreille (ce qui est exactement le but de l’échelle NPS : n’oubliez pas le libellé de la question  » recommanderiez-vous…  » au début de la phrase). Dans un travail tout à fait remarquable dont nous avons parlé ici, Lemon et Verhoef (2016) ont confirmé la fiabilité de l’échelle. En conclusion, le Net Promoter Score est une échelle fiable en matière de satisfaction client et de mesure du bouche-à-oreille.

L’échelle NPS est-elle destinée aux paresseux ?

Si l’échelle NPS est pour les paresseux, il faut d’abord savoir de quels paresseux il est question : les spécialistes du marketing ou les consommateurs ? Ces derniers sont définitivement de plus en plus paresseux. Dans cette perspective, le NPS est un outil très utile pour mesurer rapidement la satisfaction du client dans un contexte particulier (surtout en ligne).
Je ne suis pas sûr que les spécialistes du marketing soient paresseux (cela peut cependant toujours arriver) mais il est certain qu’ils ne devraient pas utiliser le Net Promoter Score comme seul instrument de mesure de la satisfaction client. Comme dans toute enquête quantitative, les métriques importantes méritent d’être dupliquées (c’est-à-dire qu’il faut inclure plusieurs questions sur le même sujet) et les résultats comparés pour s’assurer qu’ils sont cohérents (c’est ce que nous appelons la « triangulation »).

La pré-existence d’un comportement de bouche-à-oreille est-elle requise pour utiliser le Net Promoter Score ?

Dans l’image partagée par Kieran, la personne qui a répondu au sondage en ligne a écrit « Vous devez comprendre que les gens n’ont pas de conversations où ils se recommandent des systèmes d’exploitation ». En d’autres termes ce qui est souligné ici c’est que le NPS qui mesure la propension à recommander un produit ou un service n’a ici pas de sens car la recommandation entre utilisateurs de systèmes d’exploitation (dont Microsoft s’est fait une spécialité) n’existerait pas. C’est un point valable et en effet. Si votre intention est d’utiliser le NPS pour appréhender les comportements de bouche-à-oreille, vous devriez d’abord vous interroger sur l’existence de ce type de comportement. Et dans le cas des systèmes d’exploitation, ce n’est effectivement très probablement pas le cas (sauf dans quelques cas spécifiques).
Si par contre vous voulez utiliser le Net Promoter Score comme une manière de mesurer la satisfaction de la clientèle, je pense que NPS est parfaitement adapté, même dans des cas tels que celui critiqué dans le post Linkedin. Dans ce cas, la question posé dans le cadre du NPS ( » Quelle est la probabilité que vous recommandiez le produit X à un ami ou à un collègue « ) doit être comprise comme une question théorique, dont la réponse intègre la (in)satisfaction du répondant.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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