I sondaggi sulla soddisfazione dei clienti vanno benissimo, ma dovete sapere come usarli. Vi ho detto spesso cosa fare. Lasciate che vi mostri un esempio di cosa non fare. Si tratta di un esempio reale tratto dalla concessionaria di uno dei tre marchi automobilistici più importanti al mondo (Toyota).
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Un sondaggio sulla soddisfazione usato in modo improprio
Nell’esempio che segue, l’azienda pensa di misurare il Net Promoter Score (NPS). Tuttavia, utilizza in modo improprio questo sondaggio sulla soddisfazione per influenzare i propri risultati operativi e finanziari. L’influenza che esercita sulle risposte toglie ogni spontaneità all’esercizio. Di conseguenza, la misurazione non è più affidabile.
Il problema che descrivo in questo articolo è molto diffuso e può assumere diverse forme. In questo caso, al rispondente vengono fornite istruzioni chiare, ma i pregiudizi possono essere più sottili:
- omettendo una parte della clientela dal sondaggio
- l’aggiunta di colori alla scala di misurazione, in modo che l’intervistato associ un codice colore inconscio (rosso – arancione – verde) alla natura del punteggio
- inserire una didascalia solo in una parte della scala per attirare l’attenzione degli intervistati.
Per evitare questo tipo di deriva, può essere consigliabile rivolgersi a terzi. Una società di sondaggi, ad esempio, può agire come partner neutrale nella raccolta dei dati. Può impostare una metodologia per misurare con precisione la soddisfazione dei clienti nelle diverse fasi della customer experience. Combinando diversi metodi di acquisizione delle risposte, sarà anche possibile andare oltre l’affidamento ai soli clienti che esprimono spontaneamente un’opinione.
Problema n°1: risposte parziali
Il concessionario deve, nell’ambito del contratto con il marchio che rappresenta, fornire indicatori della qualità del suo lavoro. La soddisfazione del cliente è uno di questi indicatori. Il concessionario viene penalizzato se il punteggio di soddisfazione non è sufficientemente alto. È una pratica diffusa in molte reti.
L’immagine qui sotto è stata scattata in una concessionaria di auto. Risultato della gara: il concessionario vi dice cosa rispondere nel sondaggio di soddisfazione (“dacci un punteggio di 9 o 10/10”) e quindi toglie tutto il valore del sondaggio di soddisfazione. I risultati sono distorti (biased nel linguaggio del marketing). La casa madre analizza quindi i dati sbagliati e si illude che tutto vada bene.
Questo è un esempio perfetto della legge di Goodhart in azione.
Problema n°2: intervistati selezionati
Lo scopo di un sondaggio sulla soddisfazione è quello di ottenere un quadro accurato della realtà . Come abbiamo visto, è già un cattivo inizio quando diciamo al cliente cosa rispondere. Ma la situazione si incasina quando selezioniamo i clienti a cui inviare i questionari.
Dopo la mia ultima visita a questo autosalone, ho avuto una discussione con il direttore che voleva farmi pagare un servizio che non avevo richiesto. I toni si sono alzati e mi è stato chiesto di lasciare l’autosalone. Non ho mai ricevuto un questionario di soddisfazione. Di conseguenza, non ho potuto dare un voto negativo e la casa madre non sarà messa al corrente.
In conclusione
In conclusioneQuesto esempio reale dimostra che un sondaggio sulla soddisfazione mal condotto non ha alcun valore. La casa automobilistica in questione ha commesso due gravi errori:
- Il reddito del concessionario dipende dal tasso di soddisfazione: i risultati sono influenzati dal produttore.
- L’autosalone può somministrare da solo il questionario di soddisfazione: i risultati sono falsati.
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