Las encuestas de satisfacción al cliente están muy bien, pero debes saber cómo utilizarlas. Ha menudo he compartido contigo qué debes hacer; deja que ahora te muestre un ejemplo de lo que no debes hacer. Se trata de un ejemplo de la vida real proveniente de un concesionario de una de las 3 marcas de coche líderes (Toyota).
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Una encuesta de satisfacción mal utilizada
En el ejemplo que hay a continuación, la empresa cree que está midiendo el Net Promoter Score (NPS), pero utilizada de manera errónea esta encuesta de satisfacción para influir en sus resultados operativos y financieros. La influencia que ejerce sobre las respuestas borra toda la espontaneidad del ejercicio y, como resultado, la medición deja de ser fiable.
El problema que describo en este artículo está extendido y puede adoptar muchas formas. En este caso, se dan instrucciones claras a los participantes, pero los sesgos pueden ser más sutiles:
- Omitir a parte de la clientela de la encuesta
- Añadir colores a las escalas de medición para que los participantes asocien un código de colores inconsciente (rojo – naranja – verde) con la naturaleza de la puntuación
- Subtitular solo parte de la escala para atraer la atención de los participantes
Se podría aconsejar recurrir a una tercera parte para evitar esta clase de deriva. Una empresa e encuestas, por ejemplo, puede ejercer de socio neutral en la recogida de datos. Pueden fijar una metodología para medir de manera fiable la satisfacción del cliente en distintas fases de la experiencia del cliente. Al mezclar métodos de recogida de respuestas distintos, también se hace posible el ir más allá y no apoyarse exclusivamente en los clientes que ofrecen una opinión de manera espontánea.
Problema n°1: respuestas sesgadas
El vendedor debe, como parte de su contrato con la marca que representa, ofrecer indicadores de la calidad de su trabajo. La satisfacción del cliente es uno de esos indicadores, por lo que el vendedor se ve penalizado si la puntuación de satisfacción no es lo bastante alta. Se trata de una práctica extendida en muchos lugares.
La imagen que hay a continuación se hizo en un concesionario. Resultado: el concesionario te dice lo que tienes que responder en la encuesta de satisfacción («danos una puntuación de 9 o 10/10») y así le quita todo el valor a la encuesta de satisfacción. Los resultados están distorsionados (sesgados en lenguaje de marketing). La empresa matriz analiza entonces las cifras erróneas y tiene la ilusión de que todo va bien.
Se trata de un ejemplo perfecto de la ley de Goodhart en acción.
Problema n°2: participantes seleccionados
El objetivo de una encuesta de satisfacción es obtener una imagen ajustada de la realidad. Tal y como hemos visto, el inicio ya es problemático cuando le decimos a los clientes qué deben responder, pero empeora todavía más cuando seleccionamos a los clientes a los que les enviamos el cuestionario.
Tras mi última visita a este concesionario, tuve una disputa con el gerente ya que quería hacerme pagar por un servicio que no había solicitado. El tono fue subiendo, y me pidieron que saliera del concesionario. Nunca recibí un cuestionario de satisfacción. Como resultado, no pude dar una mala puntuación, y la empresa matriz no será puesta al tanto de la situación.
En conclusión
En conclusiónEste ejemplo de la vida real muestra que una encuesta de satisfacción mal realizada no tiene ningún valor. La marca fabricante de los coches cometió dos grandes errores:
- Los ingresos del vendedor dependen de la media de satisfacción, por lo que los resultados se ven influenciados por el fabricante
- El concesionario puede administrar por sí mismo el cuestionario de satisfacción, por lo que los resultados son falsificados
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