7 juin 2024 2001 mots, 9 min. de lecture

Le SEO est mort et c’est Google qui l’a tué

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Dans cet article je vous explique pourquoi je pense que le SEO est mort. Les updates de l'algorithme de Google en Septembre 2023 et Mars 2024 masquaient en fait un changement complet de stratégie qui fait la part belle aux alliances commerciales plutôt qu'à la qualité des résultats. J'illustre ma démonstration de nombreux exemples réels.

Après la dernière update de Google, j’ai écrit un post volontairement provocateur sur Linkedin dans lequel j’annonçais que le SEO était mort. Les réactions, épidermiques, ne se sont pas faites attendre. Certains propriétaires de sites web et bloggeurs se ralliaient à mon opinion. Les experts du SEO criaient à la supercherie. Sans vouloir vilipender l’un ou l’autre camp, j’aimerais utiliser cet article pour développer mon point de vue et vous expliquer pourquoi il est plus l’heure que jamais de ne plus compter sur le SEO pour apparaître dans les résultats du moteur de recherche de Google.

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Avant toute chose j’aimerais clarifier que l’opinion que je développe dans cet article concerne les techniques de SEO appliquées à Google. Ce sont les updates de Septembre 2023 et Mars 2024 qui ont forgé mon avis sur la question. Le SEO s’applique bien entendu à d’autres sites (Bing, Amazon, YouTube, …) mais ce n’est pas le propos ici.

Les dernières updates de Google ont tué certains sites

Google a fait plusieurs updates ces derniers mois mais 2 en particulier ont eu un effet délétère sur le trafic de certains sites. Le Washington Post a enquêté sur le sujet et a montré comment les derniers changements, sous couvert de mieux servir les utilisateurs, ont pénalisé des créateurs de contenus qui remplissaient à première vue tous les critères pour être bien classés par Google. La BBC a fait de même et le cas de HouseFresh est désormais célèbre. Ses contenus originaux et hautement informatifs ont été remplacés en haut des SERP (Search Engine Results Page) par des contenus plus pauvres et partiellement faux issus de sites de médias volant le contenu d’autres sites.

Tous ces bouleversements ont un prix que payent ceux qui avaient fait de la création de contenus un business model. Voici par exemple le témoignage d’un créateur de contenus désespéré par l’update de Mai 2024. Les mots sont sincères et la détresse réelle.

testimony history computer content writer after google update

L’exemple du site RetroDodo est également devenu un cas d’école. Animé par des passionnés des consoles de jeu rétro, ce site gratuit utilisait l’affiliation comme business model. Il a été décimé du jour au lendemain. La vidéo postée par son créateur sur YouTube témoigne de la violence de l’update de l’algorithme de Google sur la vie de l’entreprise.

L’update du mois de Septembre 2023 était justifiée par le souhait, très noble au demeurant, de privilégier le contenu le plus utile (d’où le nom de HCU ou Helpful Content Update). Sauf que cette excuse du HCU ne convainc pas tout le monde. De nombreux sites de haute qualité, rédigés entièrement par des humains qualifiés, faisant autorité, ont été passés à la trappe.

Voici par exemple le trafic d’un site consacré au fitness et alimenté par un entraîneur certifié. Je vous laisse juger de la qualité du site.

evolution website traffic after google updates

Evolution du trafic du site tel que posté par son auteur sur Twitter. Crédits : @blogbizznass

On voit clairement que le trafic du site a été réduit a néant en Décembre 2023 et que la dernière update de l’algorithme de Google en Mars 2024 a anéanti le peu de trafic qui restait. A priori, cette personne répondait pourtant parfaitement aux critères du HCU.

La qualité des résultats n’est plus la priorité de Google

« Don’t be evil ». C’était la devise de Google à ses débuts. Clairement aujourd’hui, elle n’est plus d’application. Google a décidé, sans le dire vraiment, de changer radicalement ses priorités. Il ne s’agit plus de satisfaire l’utilisateur par la qualité des résultats, mais de privilégier certains contenus de « partenaires » avec lesquels des deals sont faits.

L’exemple de Reddit est particulièrement intéressant. Le trafic de ce forum a explosé depuis l’update HCU de Septembre 2023. Est-ce la qualité de son contenu qui a soudainement été valorisée ? Pas vraiment. Tout ceci est dû à un deal à $60 millions avec Reddit qui autorise Google a pomper son contenu pour entraîner son IA générative. Il y a donc clairement un conflit d’intérêt et l’évolution du trafic ne ment pas (voir ci-dessous).

evolution website traffic reddit vs. amazon

Evolution du trafic de Reddit depuis l’update Google de Septembre 2023. Comparaison avec l’évolution du trafic d’Amazon.

Ce conflit d’intérêt pénalise encore une fois les créateurs de contenus qui voient leurs articles être utilisés (sans doute illégalement) par Google pour alimenter encore plus son IA générative. Forbes est également un bon exemple de ces sites qui ont été privilégiés par Google depuis 2023.

quote Jake Bolly washington post

Le contenu du thatfitfriend.com a été aspiré par Google qui le réutilise dans les réponses fournies par son intelligence artificielle. Tout ceci s’est fait sans le consentement de Jake Boly, le gestionnaire du site.

Pourquoi je dis que le SEO est mort

Dire que le SEO est mort est bien sûr une provocation. Mais cette affirmation reflète également un changement de paradigme depuis Septembre 2023 :

Conflit d’intérêts

Il est désormais clair que les objectifs de Google ne convergent plus forcément avec ceux des utilisateurs de son moteur de recherche. Les résultats de recherche sont biaisés au profit d’autres que Google souhaite pousser à cause d’accords commerciaux.

Une porte d’entrée vers le web dont la sortie est barricadée

Le business model de Google est en train de changer et il faut désormais faire le deuil des résultats organiques qui représentaient 70% du trafic global. Désormais, si vous voulez avoir des visiteurs sur votre site, il vous faudra payer. Google veut évoluer, avec l’intégration d’une IA générative, vers un moteur de réponses qui ne renvoie pas de trafic à l’extérieur. Les « liens zéro » étaient un avant-goût de ce que Google allait devenir. Désormais, Google a vocation à prendre le contenu des sites et à le régurgiter dans son interface sans vous en laisser partir. Le moteur de recherche de Google est donc devenu une porte d’entrée sur le web dont les portes de sortie sont barricadées.

Personne ne sait comment l’algorithme fonctionne

Malgré la fuite récente de documentation technique sur les facteurs évalués par l’algorithme de Google pour le classement des résultats, il faut faire le constat objectif que personne ne sait comment influencer les résultats. Il y a bien sûr des erreurs à éviter (par exemple ne pas avoir de version mobile de son site) mais personne n’est en mesure d’expliquer pourquoi tel site est devant tel autre ou comment arriver en tête des SERP. Les consultants SEO auront beau jeu de vous affirmer le contraire mais faites le test. Demandez à 10 experts SEO que faire pour remonter telle page dans les classements et vous obtiendrez 10 réponses différentes. J’ai fait le test avec une page web qui me posait des problèmes et ai obtenu de multiples conseils. Je les ai tous implémentés et depuis 2023 j’attends toujours les résultats tangibles.

Depuis Septembre 2023, chaque expert SEO a sa théorie : maillage interne, présence de publicité, vitesse du site, … la vérité, c’est qu’aucun d’entre eux ne sait vraiment. Et Google nous balade tous en nous affirmant par exemple que les backlinks sont moins importants qu’avant.

 

Le constat est donc amer. Il est devenu extrêmement difficile, voire impossible, pour un nouveau site d’apparaître dans les résultats de recherche. Contrairement à ce que Google affirme, le contenu n’est plus le plus important. De plus, les facteurs techniques liés au SEO sont plus obscurs que jamais. Le SEO en tant que discipline visant à améliorer la place d’un site web dans les résultats de Google a moins que jamais de solutions concrètes à apporter. Voilà pourquoi j’affirme que le SEO est mort.


En tuant les petits producteurs de contenus, Google fait une erreur. Il dégoûte ceux qui, objectivement, avaient l’incitant le plus élevé à produire du contenu de haute qualité pour se différencier.


Attention au retour de bâton : « content is still king » !

Je pense que ce que nous voyons se déployer sous nos yeux est une stratégie court-termiste de la part de Google. La société essaye de combler son retard dans l’IA générative mais le fait bien mal. Je ne reviendrai pas sur les critiques et les moqueries exprimées au niveau mondial sur les réponses fournies par l’IA générative de Google. La société de Mountain View a décidément beaucoup de retard à combler par rapport à ChatGPT.

talk Yann Lecun on auto-regressive LLM's

Dans une conférence donnée à l’université du Colorado, Yann LeCun défend l’idée que la famille de LLM (Large Language Models) utilisée par les outils comme ChatGPT sont voués à l’échec. Crédits : YouTube

Néanmoins, Google domine toujours très largement le marché de la recherche online. Mais des voix de plus en plus nombreuses se font entendre sur la baisse de qualité des résultats de recherche. L’alliance de Microsoft et OpenAI avait permis à Bing de proposer une nouvelle expérience de recherche (que j’avais vertement critiquée) mais force est de constater que l’hégémonie de Google s’érode lentement mais sûrement. Google a ainsi perdu 2 points de part de marché entre avril 2023 et mai 2024. A l’échelle d’une année cela peut être insignifiant mais mon espoir est que les gens se tournent pour de vrai vers des moteurs de recherche concurrents comme DuckDuckGo … ou Bing. Les contenus sont toujours classés « correctement » sur ces derniers.

comments from content creators on Reddit after google updates in september 2023 and march 2024

Certains créateurs de contenus dont les sites ont été pénalisés n’ont plus l’intention de continuer à alimenter leur site.

D’autre part, il faut se rappeler que l’IA générative a besoin de contenu. En tuant les petits producteurs de contenus, Google fait une erreur. Il dégoûte ceux qui, objectivement, avaient l’incitant le plus élevé à produire du contenu de haute qualité pour se différencier. La prédiction de Yann LeCun pourrait dès lors se produire. Les réponses de ces LLM (Large Language Models) vont diminuer d’autant plus rapidement en qualité que la quantité de contenus frais de qualité diminuera.

En conclusion

Après cet exposé à charge, j’aimerais toutefois offrir quelques perspectives de sortie.
Une chose est claire. Il n’a jamais été aussi difficile de faire émerger son contenu dans le brouhaha ambiant. Il est plus que jamais temps de ne plus compter sur Google pour vous envoyer du trafic. Si vous n’avez pas des dizaines de milliers d’euros à investir en branding, je pense qu’il est illusoire de vouloir donner de la visibilité à votre marque dans les résultats de recherche.
La solution est d’investir du temps dans des stratégies marketing qui vous permettent de posséder votre audience :

  • Newsletters
  • Abonnés à du contenu premium
  • Contenu non textuel (vidéos, podcast)
  • Promotion de votre contenu sur les réseaux sociaux (en particulier Linkedin)

Je pense aussi sincèrement que les bonnes vieilles techniques d’outbound marketing vont revenir sur le devant de la scène. Comme je l’ai expliqué sur ce blog, je trouve que notre investissement dans la visite de salons professionnels a porté ses fruits (voir ici mon feedback sur Vivatech et celui sur le Websummit).



Publié dans Marketing.

1 commentaire

  1. Bonjour,
    Un excellent article ! Tout est dit.
    Et, concernant les voix de sorties possibles, c’est tout à fait juste et ce sont celles que j’applique (trafic direct, newsletter, YouTube, moteurs alternatifs…).
    Félicitations !
    Merci.

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