In de speciale uitgave (Engels) van het marketingtijdschrift «De grenzen van marketing in kaart gebracht: wat geweten moet zijn » (“Mapping the Boundaries of Marketing: What Needs to Be Known”), trekken Lemon & Verhoef (2016) (Engels) 5 zeer relevante conclusies over de huidige toestand van het concept van de klantenervaring en over het wetenschappelijk onderzoek over klantentevredenheid. Die 5 conclusies, die een samenvatting vormen van het meest recente academisch onderzoek op het vlak van marketing, moeten ook door mensen op het terrein gekend zijn.
Meet eerst de kwaliteit van de dienstverlening alvorens de klantenervaring te gaan meten
Aangezien er nog geen consensus bestaat over wat het concept klantenervaring precies inhoudt, is er logischerwijze nog geen instrument om ze te kunnen meten. Wantrouw meetinstrumenten, vragenlijsten en andere methodes die sommige weinig scrupuleuze consultants u voorstellen. De kans is bijzonder groot dat die op geen enkele wetenschappelijke basis berusten.
Begin liever met u te focussen op een aspect van de klantenervaring die unaniem belangrijk is, namelijk de dienstverlening. Om die te meten, kunt u bijvoorbeeld het SERVQUAL model gebruiken, waarvan er verschillende varianten bestaan al naargelang de activiteitensector. Wij pasten onlangs met succes deze schaal toe in een B2B-context.
Hanteer de Net Promoter Score (NPS)
Het is geen discussie waard. Er bestaat geen significant verschil tussen Net Promoter Score (NPS) en een klassieke meting voor klantentevredenheid. In plaats van vragenlijsten te blijven opstellen waar u uiteindelijk niets mee doet, steek liever uw tijd in de NPS en gebruik de tijd die u uitspaart om dingen te doen die de situatie echt kunnen veranderen.
Meet het plezier van de klant
Plezier, extreem gevoel van geluk en tevredenheid vormen de sleutel om de klantenervaring te verbeteren. Het is wetenschappelijk bewezen dat het meten van plezier zinvol is om zich een beeld te kunnen vormen van de klantenervaring. Ga dus brainstormen, gebruik bestaande meetinstrumenten, vraag u af wat plezier precies betekent voor een klant van uw bedrijf. U zult ervoor beloond worden.
Vraag feedback over de algehele ervaring, niet over gedeeltelijke ervaringen
Uit academisch onderzoek blijkt dat metingen over bepaalde delen van het klantenparcours niet voldoende voorspellingskracht hebben. Met andere woorden, u kunt de toekomstige efficiëntie van uw onderneming niet verbeteren als u alleen deze indicatoren verbetert. Verlies dus geen tijd met het maken van almaar meer vragenlijsten, peilingen en andere methodes om gegevens te verzamelen over bepaalde gebeurtenissen of een specifiek klantenparcours. Probeer een algemeen beeld te krijgen.
 Combineer metingen
Het lijkt misschien evident, maar door meerdere soorten metingen te hanteren, kunt u het toekomstige gedrag van klanten beter voorspellen. Toch blijven de meeste bedrijven doorgaan met enkele metingen of vergeten ze als ze meer metingen gebruiken, deze te combineren. Wij zagen zo in de telecommunicatiesector een bedrijf waarin elke afdeling informatie over de klanten verzamelde, maar dat die informatie niet werd samengevoegd. De afdelingen werkten in silo’s, de informatie werd niet gecombineerd om het klantenparcours in zijn geheel te kunnen overschouwen en zo een beter beeld te krijgen.
Posted in Marketing.
