Der Markt für Fleisch auf Pflanzenbasis ist rückläufig

Fleischalternativen auf Pflanzenbasis waren 2022 ein großer Trend. Bei meinem Besuch der SIAL 2022, der weltweit führenden Lebensmittelmesse, war ich erstaunt über die Anzahl der Unternehmen, die in diese Nische investieren. Der Trend schien unaufhaltsam, und selbst die Giganten der Lebensmittelindustrie stiegen in einen Markt ein, der auf einen Jahreswert von 12 Milliarden Euro geschätzt wird. Doch seit 2024 hat sich die Situation verschlechtert. Diese Innovation scheiterte aus dem Hauptgrund, den ich in dieser Analyse genannt habe.

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Anzeichen für eine Marktwende

 Der Markt für Fleischersatzprodukte aus Pflanzen ist in Aufruhr, und ich wäre nicht überrascht, wenn dies das Ende wäre. Unilever-Chef Hein Schumacher wurde im Februar 2025 entlassen Der Chef von Nestlé wurde im August 2024 entlassen. Es liegt nahe, diese Ereignisse miteinander in Verbindung zu bringen, da Unilever und Nestlé zwei Marken erworben hatten, die auf „Fake Meat“ spezialisiert waren: „The Vegetarian Butcher“ für Unilever und „Garden Gourmet“ für Nestlé. Die Idee war, in die Fußstapfen der Branchenführer Beyond Meat und Impossible Foods zu treten. Aber es kam anders als geplant.

• Der Umsatz von Nestlé ging zurück
• Die Bewertung von Impossible Foods fiel aufgrund von Kontroversen um bestimmte Bestandteile stark ab.

Der Branchenführer Beyond Meat schränkte die Aktivitäten ein und kündigte an, 6 % der Belegschaft zu entlassen. Die Finanzergebnisse des Unternehmens sind alles andere als glänzend:

• 160 Millionen Verlust im Jahr 2023
• 37,8 Millionen Verlust im Jahr 2024

Die Verbraucher stellen ihre Gesundheit und Kaufkraft über die Reduzierung des Fleischkonsums

Warum meiden Verbraucher Fleisch auf Pflanzenbasis?

 Fleischersatzprodukte sind hochverarbeitete Produkte. Industrielle Verfahren ahmen sie optisch und geschmacklich nach. Darüber hinaus sind einige Zutaten bedenklich und die Verbraucher kaufen sie nicht. Sie stellen ihre „Gesundheit“ über die Notwendigkeit, ihren Fleischkonsum zu reduzieren. Impossible Foods verwendet beispielsweise Sojabohnenleguminin, das „durch Fermentation von gentechnisch veränderter Hefe gewonnen wird“, um den Geschmack von Fleisch zu erzeugen

Neben den Zutaten gibt es auch die Frage der Kommunikation. Und in dieser Hinsicht folgt ein Rechtsstreit dem nächsten. Gerade wurde ein neuer Nagel in den Sarg von Beyond Meat geschlagen. Das Unternehmen verfügt nun nicht mehr über das Recht, den Begriff „Fleisch“ in den Kommunikationsmaterialien zu verwenden. Das Urteil wurde am 27. Februar 2025 in Paris verkündet

Und schließlich ist da noch der Preis. Die Ultrabearbeitung hat definitiv finanzielle Auswirkungen. Fleischersatzprodukte sind manchmal teurer als ihre Pendants aus Fleisch. Warum sollte der Durchschnittsverbraucher einen ultrabearbeiteten Ersatz kaufen, der teurer ist als das Original?

Der Markt für Fleisch auf Pflanzenbasis, der laut Analysten bis 2025 einen Wert von 12 Milliarden Euro erreichen wird, wird nur ein paar Dutzend Millionen schwer sein. Das Eldorado hat sich in eine finanzielle Katastrophe verwandelt.

Chim Chim präsentierte sein neues “veganes” Sortiment mit Fleisch- und Fischersatz in verschiedenen Zubereitungen. Die Tintenfische haben mich nicht überzeugt, aber die Gyozas waren erstaunlich. Die Produkte befanden sich noch in der Prototypenphase, da die Produktionslinie erst im Dezember 2022 in Betrieb gehen wird.

Im Jahr 2022 war Fleisch auf Pflanzenbasis immer noch notwendig.

Eines der stärksten Bilder dieser SIAL 2022 wird für mich bleiben, die Konfrontation zwischen 2 Welten, dargestellt durch das Bild unten. Auf der einen Seite ist Heura einer der Marktführer bei “veganen” Produkten (vegane Ersatzstoffe). Auf der anderen Seite der Halle, Auvernou, ein Wurstproduzent. Black, yellow. Modernität auf der einen Seite, Klassizismus auf der anderen. Marketingvisionen, die frontal aufeinandertreffen.

Die Kontraste sind vielfältig und finden sich auf allen Ebenen, natürlich in den Produkten, aber auch im Marketing. Wir können furchtbar traditionelle Vermarktung in der Fleischindustrie fühlen, unfähig, aus den zehn-Jahres-Codes zu bekommen. Auf der anderen Seite haben vegane Unternehmen in der Regel hemmungslose und energetische Vermarktung.

Veganes Fleisch: Start-ups stürmen den Markt

Der “veganbasierte” Trend wurde auf der SIAL 2022 stark von Start-ups und reinen Akteuren vertreten. Mehrere Dutzend relativ junge Unternehmen investierten in die Nische. Die Beobachtung hinter ihrer Entstehung ist einfach:

• Fleischkonsum wird sich bis 2050 verdoppeln
• die verfügbaren landwirtschaftlichen Flächen reichen nicht aus, um ein solches Wachstum zu unterstützen

La Vie zum Beispiel ist ein französisches Start-up, das 2019 von Vincent Boulichet und Nicolas Schweitzer gegründet wurde. Ihr Flaggschiff-Produkt, der Gemüseschmalz, wurde im Oktober 2021 auf den Markt gebracht. Die Idee dieses Produkts ist es, einen Ersatz vorzuschlagen, der den Geschmackserwartungen der Verbraucher entspricht. Was in der Tat gut in Fleisch ist, ist das Fett. Es fehlt jedoch in vegetarisches Fleisch. Nach 3 Jahren Forschung und Entwicklung wurde von La Vie ein Patent für ein Fett aus Sonnenblumenöl (ungesättigt) und Wasser eingereicht. Gemüseschmalz wird wie normales Schmalz mit Buchenholz geräuchert, enthält aber 5-mal weniger Fett. Wenn gekostet, ist das Ergebnis erstaunlich. Es hat den Geschmack von Schmalz, den Aspekt und die Textur, aber es ist viel leichter. Es hat mich erobert.

Kokiriki war auch auf der SIAL 2022 sehr präsent. Sein Cowboy-Burger, der aus vegetarischem Fleisch hergestellt wurde, wurde am Eingang der Show ausgestellt. Wie La Vie übernimmt auch dieses Start-up sehr gut erkennbare Marketing-Codes:

• Starke Markenidentität basierend auf einer bestimmten Farbe
• Sehr “lustiges” Markenimage mit unkonventionellen Grafiken

Heura, das spanische Start-up, folgt den gleichen Trends. Ich schmeckte seinen würzigen Burger, und wieder war es erstaunlich. Das pflanzliche Fleisch hat die Textur von normalem Fleisch, und mit den Gewürzen haben Sie eindeutig ein Gourmetprodukt. Ich war weniger begeistert von Hühnerfleisch auf pflanzlicher Basis. Die Textur ist weniger überzeugend, und hier hebt sich der ultraverarbeitete Charakter des Produkts ab. Denken wir daran, dass pflanzliches Fleisch ein ultraverarbeitetes Produkt bleibt.

Aus Markenperspektive nimmt Heura ein Marketingrezept an, das seinen Mitbewerbern ähnelt: starke Farben, modernes Design und ein entschlossen junges Team am Ruder.

Lebensmittelunternehmen erweitern ihre Partnerschaften

Wir haben auf der SIAL 2022 gesehen, dass sich auch die traditionellen Lebensmittelhersteller engagieren. De Angelis beispielsweise hat sich mit Beyond Meat zusammengetan, um Fleisch-Ravioli auf veganer Basis vorzuschlagen. Dieses Produkt ist außerhalb Italiens noch nicht erhältlich.

Ein weiteres Beispiel für die Diversifizierung zu veganem Fleisch stammt aus Bulgarien. Bartlink International ist ein sehr traditionelles Fleischhandelsunternehmen. Sie verfolgt jedoch die Verbrauchertrends sehr genau. Neben Fleischprodukten wie den “Fleischriegeln” hat sie auch in Fleischersatzstoffe investiert. Sein Marketing-Manager erklärte mir, dass diese Investition für sie notwendig schien, weil die Europäische Union den Impuls gab, den CO2-Fußabdruck zu reduzieren.

Veganes Fleisch ist daher nicht die ausschließliche Domäne von Start-ups. Ist integraler Bestandteil der Marketingstrategie größerer Gruppen.