Wenn sich Interessenten an unser Marktforschungsinstitut wenden, um eine Umfrage durchzuführen, kommen sie oft mit der gleichen Bitte: einer repräsentativen Stichprobe. Diese Forderung hat nicht viel zu bedeuten. In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, was ich von der Repräsentativität von Umfragen halte und wie man sie erreichen kann.
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- Eine Stichprobe kann nur in Bezug auf genau definierte Kriterien repräsentativ sein
- Die Kriterien für die Repräsentativität müssen im Voraus auf der Grundlage ihres Einflusses auf das untersuchte Verbraucherverhalten festgelegt werden. Im Falle der Marktforschung bedeutet dies, die Kriterien zu ermitteln, die das Kaufverhalten beeinflussen.
- Die am häufigsten verwendeten Repräsentativitätskriterien im B2C-Bereich sind:
- Alter
- Geschlecht
- Bildungsgrad
- Einkommen
- Standort
- Im B2B-Bereich ist es schwieriger, eine Stichprobe zu erstellen, da das Verhalten eines Unternehmens von seinen Prozessen und den Menschen, die dort arbeiten, abhängt. Daher ist es wichtig, die Kriterien für die Auswahl Ihrer Stichprobe nicht zu multiplizieren und sich mit einer kleineren Stichprobe zu begnügen.
- Im B2B-Bereich sind die am häufigsten verwendeten Kriterien für die Auswahl einer Stichprobe:
- Wirtschaftszweig
- Unternehmensgröße
- Funktion des Befragten
- Standort
Statistische Repräsentativität: Was ist das?
Das Prinzip der statistischen Repräsentativität besteht darin, von Ergebnissen, die an einer Stichprobe gewonnen wurden, auf diese zu schließen. Mit anderen Worten: Ein statistisch repräsentatives Ergebnis kann auf die gesamte untersuchte Population extrapoliert werden. Bei Umfragen geht es darum, das Verhalten einer ganzen Gruppe zu verstehen, indem nur eine begrenzte Anzahl von Personen befragt wird, die zu dieser Gruppe gehören.
Ohne zu sehr ins technische Detail zu gehen, folgt daraus natürlich, dass die Fehlermarge umso kleiner ist, je größer die Stichprobe ist. Sie werden bemerkt haben, dass ich die konditionale Zeitform verwendet habe, was nur manchmal der Fall ist. Wie ich hier erklärt habe, sind Umfragen in sozialen Netzwerken trotz ihres großen Stichprobenumfangs von äußerst minderer Qualität.
Es stellt sich also die Frage, was das Wort „Repräsentativität“ im Kontext der Marktforschung bedeutet
Bevor Sie über eine repräsentative Stichprobe sprechen, müssen Sie die Kriterien ermitteln, die das Kaufverhalten beeinflussen.
Die Bedeutung einer repräsentativen Stichprobe im Bereich der Marktforschung
Zweifellos ist die Repräsentativität ein zentrales Konzept im Bereich der Marktforschung. Der Hauptzweck einer solchen Untersuchung besteht darin, Sie von dem Potenzial eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Die Ergebnisse sollten also verlässlich sein.
Interessenten, die sich an unser Unternehmen wenden, sprechen oft über repräsentative Stichproben, ohne zu verstehen, was das bedeutet. Sie denken, „Repräsentativität“ sei das magische Kriterium, das die Forschung zuverlässig macht. Die entscheidende Frage, die sie sich stellen sollten, lautet: „Repräsentativ für was? “
Die Repräsentativität einer Stichprobe macht nur dann Sinn, wenn die Repräsentativitätskriterien selbst im Kontext der Marktforschung sinnvoll sind. Erlauben Sie mir, das Absurde zu erklären. Stellen Sie sich vor, dass nur Männer ein Produkt kaufen. Warum sollte es sinnvoll sein, eine geschlechterausgewogene Stichprobe zu bilden? Im Gegenteil, die Stichprobe muss zu 100% männlich sein, um das Kaufverhalten zu repräsentieren.
Die wichtigste Botschaft, die ich vermitteln möchte, ist, dass wir, bevor wir von einer repräsentativen Stichprobe sprechen können, die Kriterien ermitteln müssen, die das Kaufverhalten beeinflussen. Dieser Ansatz mag paradox erscheinen. Wie ist es möglich, die Kriterien schon vor der Durchführung der Untersuchung zu ermitteln? Darauf werde ich im nächsten Abschnitt eingehen.
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B2C-Umfragen: Wie lässt sich die Repräsentativität steuern?
B2C ist der Bereich, in dem die Repräsentativität einer Stichprobe am häufigsten diskutiert wird. Dies mag auf den Einsatz von Meinungsumfragen bei Wahlen zurückzuführen sein. Um verlässliche Ergebnisse zu erhalten, müssen Marktforschungsinstitute Stichproben erstellen, die die Bevölkerung widerspiegeln, die abstimmen wird. Das ist ein besonders schwieriges Unterfangen, und wir sehen bei jeder Wahl die Fehler bestimmter Institute bei ihren Schätzungen. Der Grund dafür ist einfach.
Repräsentativität durch Quoten
Um diese Umfragen durchzuführen, verwenden die Institute eine Quotenmethode (weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel über Stichprobenverfahren). Die Quoten werden nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung, Herkunft, politische Überzeugung usw. festgelegt. Die Frage ist jedoch, inwiefern diese Kriterien Rückschlüsse auf die Wahlmöglichkeiten zulassen. Wird jeder 24-jährige weiße Mann, der einen Master-Abschluss gemacht hat, auf die gleiche Weise wählen?
Um dieses Problem zu vermeiden, müssen Sie genau wissen, was Sie recherchieren. Hier kommt die Schreibtischforschung ins Spiel.
Die Vorteile der Schreibtischforschung im Vorfeld
Die Recherche am Schreibtisch ermöglicht es Ihnen, durch andere Untersuchungen die Faktoren zu ermitteln, die am stärksten mit dem Verhalten korrelieren, das Sie untersuchen möchten. Diese Vorbereitungsphase ist von entscheidender Bedeutung, denn sie informiert Sie über die Kriterien, die Sie in Ihrer Stichprobe „kontrollieren“ müssen.
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B2B-Umfragen: Ist es möglich, eine repräsentative Stichprobe zu erstellen?
Ich möchte diesen Absatz damit beginnen, die Schwierigkeit von B2B-Umfragen im Vergleich zu B2C-Umfragen zu betonen. Fachleute sind viel weniger verfügbar als Privatpersonen, um Fragen zu beantworten, so interessant sie auch sein mögen. Dies wirkt sich unweigerlich auf die Größe der Stichproben aus, die erhoben werden können. Es ist also wichtig, dies zu berücksichtigen, bevor Sie über repräsentative Stichproben sprechen.
Das Konzept der Repräsentativität scheint für B2B überhaupt nicht relevant zu sein:
- Unternehmen sind komplexe Gebilde, deren Verhaltensweisen selten homogen sind
- die internen Prozesse der Unternehmen bestimmen in gewissem Maße die Entscheidungen, die sie treffen
- auch Einzelpersonen innerhalb von Unternehmen beeinflussen die Entscheidungsfindung.
Vorgeschlagener B2B-Ansatz
Wenn wir B2B-Marktstudien durchführen, raten wir unseren Kunden, nur ein wenig zu segmentieren. Es ist besser, sich auf das „große Ganze“ zu konzentrieren, um Muster zu erkennen.
Wir raten, bei der Stichprobengröße über 100 Unternehmen (N=100) zu bleiben. Es kann besondere Fälle geben, in denen eine solche Stichprobe unerreichbar ist, weil die Grundgesamtheit zu klein ist. In solchen Fällen ist ein qualitativer Ansatz (halbstrukturierte Interviews) vorzuziehen.
Kriterien für die Erstellung einer B2B-Stichprobe
Wir empfehlen Ihnen, eine Stichprobe mit maximal 2 der folgenden Kriterien zu erstellen:
- Wirtschaftszweig
- Größe
- Standort
- Funktion des Befragten
Fazit
Eine Umfrage bietet eine gewisse Garantie für Zuverlässigkeit, vorausgesetzt, die Befragten werden korrekt ausgewählt. Sie müssen die Kriterien für die Auswahl der Befragten verstehen, damit diese repräsentativ für die gesamte Bevölkerung sind.
Daher macht der Begriff „repräsentative Stichprobe“ nur Sinn, wenn Sie bereits ein erstes Verständnis der Faktoren haben, die das Verhalten der Befragten wahrscheinlich beeinflussen. Ist dies nicht der Fall, ist es eine vielversprechende Idee, diese Faktoren im Vorfeld durch Schreibtischforschung zu untersuchen.
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