Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Prodigio : la nouvelle arme de Nespresso pour tout savoir de ses clients

Partager cet article sur

Nespresso vient de lancer une nouvelle machine connectée appelée « Prodigio« . Cette machine vous permet de préparer un café avec votre smartphone et de ne jamais manquer de capsules Nespresso. Cette machine permettra en fait beaucoup plus que ce que Nespresso vous déclare … mais le client ne s’en doutera probablement jamais.

Jetons donc un coup d’œil aux coulisses du géant suisse et découvrons ensemble les petits secrets de la stratégie Prodigio.

La fidélisation : l’indicateur qui inquiète Nespresso

Pour une entreprise « premium » comme Nespresso il y a quelques indicateurs clés de performance (KPI’s) qui sont plus importants que les autres. La rétention (ou taux de fidélisation) est l’un d’entre eux. Il est devenu d’autant plus crucial pour Nespresso que des dosettes compatibles ont envahi le marché suite à l’ouverture des brevets dont était titulaire la filiale de Nestlé. Ces capsules compatibles ont en plus l’avantage d’être moins chères. Le passage à la concurrence se fait malheureusement beaucoup plus vite qu’on aurait pu s’y attendre. Voici comment Nespresso perd ses clients.

Voici pourquoi les clients Nespresso passent à la concurrence

Les études montrent que les consommateurs ne sont pas des champions quand il s’agit de prévoir leurs courses et de surveiller leurs stocks de boissons et de nourriture. C’est la raison pour laquelle vous finissez toujours par courir au supermarché en dernière minute car il vous manque un ingrédient. Les dosettes de café ne font pas exception à ce principe.

Vous vous rendez compte soudainement que vous êtes au bord de la rupture de stock mais vous savez aussi que recevoir des capsules prendra au minimum 2-3 jours. Vous pourriez bien aller dans un magasin Nespresso si vous habitez en ville, mais qui a envie de perdre du temps dans les bouchons et d’attendre en magasin ? La solution de secours qui s’offre à vous est d’aller vous dépanner avec des dosettes compatibles au supermarché du coin. Vous venez de mettre le doigt dans l’engrenage qui fait paniquer Nespresso ; c’est le début du processus d’adoption. Vous vous rendez compte qu’au final ces dosettes ne sont pas si mauvaises et vous les rachetez. Après 6 ou 7 achats, le processus d’adoption est terminé et cela devient une habitude.

Voilà comment Nespresso perd des revenus. Prodigio est la réponse à ce problème. Voici pourquoi.

Comment éviter l’achat de dosettes concurrentes ?

La meilleure façon de briser ce processus d’adoption est en fait de s’y attaquer dès le début. En d’autres termes, il faut éviter que le client ait à souffrir d’une rupture dans son stock de capsules. Ainsi il n’aura pas le malheur de tester (et d’apprécier) des dosettes concurrentes.  Voici le secret le mieux gardé de Prodigio.

L’application mobile liée à Prodigio vous rappellera à l’avance de commander des capsules. Dans une deuxième étape, nous parions qu’une fonction de commande automatique sera développée pour vous annihiler toute tentation rémanente de passer à la concurrence.

Cette stratégie complète les modifications apportées par Nespresso à ses machines afin de les rendre incompatibles avec les capsules concurrentes (voir articles en allemand et en anglais). Une pratique pas très éthique …

Quelles données Nespresso recueillera-t-il sur le comportement des clients ?

Officiellement, la réponse que nous avons eue est qu’aucune donnée ne sera collectée. Nous n’y croyons pas vraiment;  la suite de cet article repose donc sur des hypothèses qu’il nous faudra approfondir.

Ce que nous croyons c’est que Nespresso va utiliser Prodigio pour recueillir un large éventail de données. Ces données sont susceptibles de les aider à maintenir leur part de marché et d’éviter l’érosion due à la concurrence.

Outre le nombre de capsules que vous consommez par jour, Nespresso serait évidemment aussi capable de savoir quand vous buvez du café et ainsi d’établir des « patterns » de consommation. On peut même imaginer qu’une étape supplémentaire dans l’interprétation des données soit franchie. En supposant que la consommation de café est l’une des premières choses que vous faites le matin, Nespresso serait susceptible de prédire quand vous vous réveillez et quand vous partez en vacances.

Nespresso pourrait-il savoir si j’utilise des capsules concurrentes ?

Nespresso ne sera probablement pas encore en mesure de détecter « techniquement » si vous utilisez des capsules de la concurrence. Cependant, ils seront très probablement en mesure de le prédire, et ce de manière assez triviale. Imaginez que vous ayez acheté 200 capsules et que votre machine enregistre une consommation de 300 capsules. Si cette différence de 100 capsules se répète mois après mois,  Nespresso pourrait en déduire que vous disposez d’une autre source d’approvisionnement. Nespresso est aidé dans ses calculs par son réseau de distribution totalement intégré. Il n’existe en effet pas d’autre source d’approvisionnement en capsules Nespresso que la marque elle-même.

Conclusion

La machine à café Prodigio est une étape importante dans la stratégie marketing de Nespresso. Elle est probablement une pièce majeure dans la contre-attaque envers les concurrents. Si cette nouvelle génération de machine est adoptée par la clientèle, vous pouvez être sûr que la technologie bluetooth sera étendue à toutes les machines sans supplément de prix.

Étiquettes : , ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *