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Nespresso fait des émules : de nouveaux concurrents sur le marché

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Avec l’émergence des capsules compatibles Nespresso, le marché du café en capsule a beaucoup évolué et ne s’est en fait jamais aussi bien porté. Les analystes prédisaient une contraction de la part de marché de Nespresso. En fait c’est le contraire qui s’est produit. Les nouvelles capsules étant distribuées dans des réseaux différents (supermarchés) c’est une autre clientèle qui est atteinte et la cannibalisation tant crainte ne s’est pas produite.

Parmi les nombreux concurrents de Nestlé, nous avons rencontré Capsul’in fin Septembre à Paris.

Un exemple d’intégration avant

Capsul’in avait d’abord ciblé les torréfacteurs et détaillants de café indépendants avec sa capsule, permettant à ces derniers de vendre leur produit sous une forme adoptée par une large partie de la population. L’étape suivante fut évidemment de proposer des capsules prêtes à consommer (c’est-à-dire remplies de café) ce qui est le cas depuis mai 2013.

En stratégie ce mouvement est appelé une intégration avant: un fournisseur intègre dans sa chaîne de valeur une activité réalisée par ses clients (torréfaction et l’encapsulation du café) et devient tout à coup un de leurs concurrents .

Un prix légèrement inférieur à Nespresso

Le résultat de ce mouvement se matérialise sous la forme d’une nouvelle entreprise : « Cap Mundo  » qui commercialise ses capsules au prix de 0,29 €, ce qui est légèrement moins cher que l’original. Pour le moment, la gamme produits se compose de 4 références et d’un café décaféiné (lavé avec de l’eau plutôt qu’avec des produits chimiques).

Au niveau du packaging Cap Mundo adopte un format qui n’est pas sans rappeler celui de Sara Lee (Maison du Café) et qui devrait donc le destiner aux mêmes circuits de distribution. Il est intéressant de noter que Cap Mundo catégorise ses produits comme le fait Nespresso : en fonction de leur force. Un symbole bien pensé ( un grain de café stylisé ) est utilisé pour décrire une échelle de 5 points et un code couleur dans les tons pastels est utilisé sur le packaging et l’emballage individuel de chaque capsule .

Quelles perspectives pour Cap Mundo ?

Cap Mundo avait trouvé un positionnement très astucieux en offrant sa technologie à des torréfacteurs traditionnels qui ne pouvaient s’inscrire dans l’évolution naturelle du marché (porté par la capsule) et ne pouvaient donc que subir.

Cap Mundo devrait toutefois avoir du mal à concurrencer Sara Lee et les autres dans un environnement (les supermarchés) que les mastodontes du secteur maîtrisent mieux. En outre, à mon avis, la différence de prix n’est pas assez grande pour pousser les consommateurs à modifier leurs habitudes. Les exigences de qualité (torréfaction à basse température et par origine) me semblent par ailleurs ne pas constituer une proposition de valeur suffisamment puissante pour convaincre la majorité des consommateurs.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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