Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

4 problèmes retail que les focus groups ne peuvent résoudre

Partager cet article sur

Les focus groups ne sont pas la solution miracle à tous vos problèmes marketing. Les bonnes études de marché les utilisent comme technique additionnelle pour confirmer des résultats obtenus par ailleurs; mais jamais comme méthodologie exploratoire.

Dans le monde du retail, les focus groups restent malheureusement largement utilisés (voyez ici notre comparaison focus groups / entretiens individuels). Voici pourtant 4 problèmes courant que vous ne pourrez pas résoudre avec cette technique.

Évaluer l’importance du temps d’attente

Les délais d’attente dans un magasin sont une composante essentielle de la satisfaction client et de la rentabilité d’un point de vente. Plus le temps d’attente est long, plus vos clients sont susceptibles de churner (de quitter le magasin sans acheter en d’autres termes).

Or le comportement « in-store » ne peut s’évaluer que sur le moment. Réaliser des focus groups a posteriori est donc un non-sens méthodologique.

La technique classique pour évaluer la satisfaction avec le temps d’attente se base sur l’observation non-participative dans le point de vente. Cette méthodologie est celle utilisée depuis plus de 20 ans et malgré tout certains marketers continuent à penser qu’il est possible, a posteriori, d’interroger des clients sur leurs sensations lorsqu’ils étaient dans le magasin. Ces sensations sont inconscientes et il est bien sûr vain d’attendre quelques insights que ce soit avec une telle technique. Vous trouverez dans l’article scientifique ci-dessous toutes les explications à la page 345 au paragraphe « research agenda ».

Que cherchent les clients dans un point de vente ?

Un focus group est inutile pour répondre à cette question. La plupart des points de vente dispose de logiciels de caisse (voire de cartes de fidélité) qui contiennent déjà toutes les données d’achats. Ne perdrez pas votre temps avec un focus group pour récolter de manière incomplète des données que vous avez déjà par ailleurs (et en plus de manière complète)

Quelles gammes de produits les clients souhaiteraient-ils voir développer à l’avenir ?

Un focus group vous permettra de relever des intentions d’achats ce qui conduira à des recommandations qui ne seront pas basées sur des véritables besoins. Ces problèmes de biais sont connus depuis les années 1970 et malheureusement occultés la plupart du temps par les agences d’études de marché. Vous trouverez matière à réflexion dans cet article. Des entretiens en face-à-face permettent de comprendre les besoins des répondants et d’en déduire les offres les plus adéquates.

Quel est le comportement des clients dans le point de vente ?

Un focus group (ou une interview) ne peuvent permettre de retracer des comportements inconscients a posteriori. De nombreuses recherches existent qui étudient les trajectoires des consommateurs dans un environnement retail. Aucune d’elle n’est réalisée sur base de focus group. Vous retrouverez dans cet article la méthodologie tout à fait typique à base de RFID pour retracer le comportement réel des clients dans un point de vente. Pour les magasins dont les dimensions ne permettent pas l’utilisation de cette technologie, le simple tracé des trajectoires clients est déjà suffisant. Nous avons d’ailleurs déjà appliqué cette méthode avec des résultats spectaculaires dans un grand magasin belge.

photo : Sorbis/Shutterstock.com
Étiquettes : , , ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *