Pourquoi faire une étude de marché ? Quelles sont les raisons qui poussent une PME à faire cet investissement ? Notre institut d’études de marché reçoit plusieurs centaines de demandes chaque année, notamment de petites et moyennes entreprises. Au fil des années nous avons pu identifier 6 raisons récurrentes qui expliquent le besoin d’analyser son marché.
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1. Stade de développement de l’entreprise
La pratique de l’étude de marché est intimement corrélée à la taille de l’entreprise. Plus l’entreprise est grande, plus les études de marché deviennent une pratique courante. L’explication est simple et est clairement mise en avant dans cette étude. Plus l’entreprise est petite, plus la proximité avec le terrain est grande. En d’autres termes, plus l’entreprise est petite, plus les contacts directs du dirigeant avec son marché et ses clients seront fréquents et intenses.
Or, comme le rappelle cet article, les meilleures idées viennent des clients. Il y a donc, dans les petites entreprises, une proximité avec le terrain qui peut donner l’illusion de pouvoir se passer des études de marché plus formelles. Certains scientifiques partagent cet avis et affirment que les méthodes d’analyse de marché classiques sont inférieures aux exercices de co-création.
Il faut toutefois se rappeler que quelques clients ne sont pas forcément représentatifs de l’entièreté d’une clientèle. D’autre part, la co-création a également montré ses limites.
2. Nouveau responsable marketing
La nomination d’un nouveau responsable marketing est également un déclencheur d’études marketing. La personne fraîchement nommée a le besoin de comprendre son nouvel environnement de marché. Souvent également elle apporte de nouvelles compétences dont elle entend faire la démonstration. Rappelons en effet que selon cette étude l’apprentissage des techniques d’étude de marché était inclus dans les cours de marketing de 28 sur 33 institutions.
Le besoin d’étude de marché est quasiment abordé dans 100% des cas où le poste de responsable marketing vient d’être créé. Le besoin de ce nouveau poste se fait sentir lorsque la société grandit et qu’elle a justement des velléités de croissance. Ces dernières conduisent naturellement à devoir mettre au point des stratégies qui doivent se baser sur des données de marché fiables.
3. Moyens financiers
Le besoin de croissance d’une entreprise peut s’accompagner de la recherche d’argent frais. Que ce soit au travers d’une levée de fonds ou d’un apport via une autre source, cet afflux de nouveaux moyens financiers est un prédicteur d’étude de marché.
Les levées de fonds en particulier visent dans 90% des cas à permettre à l’entreprise de s’étendre géographiquement. Cette expansion sur de nouveaux territoires requiert d’étudier en amont les marchés les plus porteurs. Au-delà de la desk research, le recours à un institut de sondage est assez courant afin de vérifier, sur un grand échantillon de cibles marketing, la demande. Il faut en effet prioriser les dépenses et se concentrer en premier lieu sur les pays les plus porteurs.
4. Nouveau développement
Développer un nouveau produit ou un nouveau service représente un risque certain : celui de ne pas trouver son marché. Dans certains secteurs, comme l’agro-alimentaire, 80% des nouveaux produits sont retirés du marché dans les 12 mois suivant leur lancement. Ceci s’explique notamment par l’absence de « product-market fit ». En d’autres termes, ces produits ne remplissaient pas un vrai besoin des clients visés.
L’étude de marché doit donc s’envisager le plus en amont possible pour ne pas prendre le risque de dépenser de l’argent à perte. Si cela peut paraître logique, cela n’empêche pas certaines sociétés de lancer une étude à posteriori, quand le produit/service est finalisé. A ce moment-là il n’y a plus qu’à espérer que les résultats soient bons car c’est déjà trop tard.
5. Urgence de la situation
Certaines situations d’urgence peuvent également justifier qu’une étude de marché soit lancée. Voici quelques situations que nous avons rencontrées au cours des dernières années :
- Attaque concurrentielle : une entreprise concurrente a mis sur le marché une offre qui fait baisser vos parts de marché. Il faut comprendre en urgence quelles sont les caractéristiques de cette offre qui font se détourner les clients et prospects de la vôtre. Différentes approches méthodologiques sont possibles en fonction du type de clientèle (B2B ou B2C).
- Litige en matière de propriété intellectuelle : nous avons assisté plusieurs marques qui subissaient une concurrence déloyale de la part de contrefacteurs. Dans ces cas très spécifiques, les avocats nous demandent de réaliser une étude pour établir la confusion entre les marques et, par exemple, la ressemblance des logos. Ces études prennent la forme d’enquêtes en ligne (CAWI) dans le cadre desquelles nous réalisons des expériences sur un grande nombre de répondants afin d’établir la réalité du litige.
- Rachat d’entreprise : dans le cas du rachat d’une entreprise, l’acheteur demande souvent à un cabinet conseil externe de quantifier la taille du marché et les perspectives de croissance de l’entreprise cible. Dans ce cas l’analyse va prendre la forme d’une étude de notoriété, de concurrence et pourra être assortie d’une analyse plus globale des tendances de marché.
6. Obligation externe
Pour finir, le besoin d’étude de marché peut naître d’obligations externes. Un peu comme une étude de satisfaction devient obligatoire pour les entreprises certifiées ISO9001, l’étude de marché est un passage obligé :
- Lorsque vous voulez lancer une entreprise et que vous comptez emprunter de l’argent. Les banques vous demandent alors une analyse de votre marché assortie d’un business plan afin d’évaluer les risques associés au prêt.
- Si vous voulez vous lancer en tant que franchisé : le franchiseur va alors vous demander de réaliser une étude d’implantation afin de prouver que votre zone de chalandise possède les caractéristiques nécessaires au développement de l’activité.
Publié dans Entrepreneuriat.
